依仗品牌精髓进行形象策划

品牌至上的90年代,达彼斯认识到USP不仅是公司为客户服务的一种指导哲学和工作方式,更是公司独有的品牌资产。90年代达彼斯在新的时代因素上对50年代的USP作了调整。达彼斯在继承和保留其精华思想,即坚持原来USP中“独特性”的基础上,把思考的出发点从“产品”改变为“品牌”。

90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。达彼斯重申USP的三个要点。

首先,USP是一种独特性——它内藏在一个品牌自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益;它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

其次,USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义,必须能够与消费者的需求直接相连,必须导致消费者做出行动,必须是有说服力和感染力的,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

第三,每个USP必须对目标消费者作出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。

可以看出,现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法,USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;USP广告不仅只是传播产品信息,更重要的是要激发消费者的购买行为。USP创意揭示了品牌的各要素,并且更有力、更具说服性地证实了品牌的独特性。

在操作上,达彼斯的做法是从使用品牌的轮盘和精髓(BrandWheel/Essence)的模型开始,它是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,帮助掌握消费者与品牌之间的关系以及认识这种关系的基础。可以说,有效的广告掌握了品牌的精髓(表现最杰出的地方),忠诚于该品牌之个性,传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性,它与目标消费群说同一种语言,说他们认同的内容。

做完了品牌轮盘分析,然后才进入到品牌营销策划阶段,最后是做USP创意简报。它的焦点是“USP”。达彼斯规定所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”,这两者的结合形成达彼斯关键的创意简报文本。

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