自80年代后期国内掀起CI热时，CI在国外已成明日黄花，取而代之的是CS。它是进入90年代以来在全球悄然崛起的一种国际营销新战略，其主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针。它包含三层意义:顾客是我们特殊的合作者;顾客最了解自己的需求，能够为企业提供最重要的准确真实信息;失去顾客意味着企业失去一切。
CS思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，它们认为企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题。为此，当时的里根政府专门创设了国家质量奖，在其评定的指标中，有60%直接与顾客满意度有关。
（一）CS战略的构成
CS战略理论中的“顾客”含义包括内部员工。股东、员工是企业的基本顾客；生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客；企业各职能部门之间互为顾客;下道工序是上道工序的顾客等等。
CS战略理论中的“满意”含义包括理念满意、行为满意、视觉满意、产品满意、服务满意等等。它由特定的度量体系“顾客满意级度”CSM(CustomerSatisfactionMeasurement)和“顾客满意指标”CSI(CustomerSatisfactionIndex)构成。
(二)CS与CI的区别与联系
CS与CI的区别在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，这是一种由内而外的思维方式，追求的是企业的外在美；而CS是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外而内的思维方式，是追求企业的心灵美。CS这种视角的转移与近十年在广告、公关、传播、营销等相关领域发生的转移是一致的。
比较项目C1CS导向企业导向-由内而外顾客导向-由外而内目标企业个性塑造顾客心理满足操作基点识别满意特质形象情感操作方式单向传播双向沟通”关注点请顾客注意请注意顾客系统特点封闭、静态开放、动态CI是通过识别塑造企业的差别化形象，以时空的同一性作为支撑概念，要求各子系统对识别意义的传达整合一致。例如，符号对理念的传达，行为对理念和符号的诠释等等。处理同一性问题的深度是CI是否成熟的标志。
CS是通过各种设计满足顾客的各种个别需要，它以满意的多向性照顾顾客的多样性。这种理想中的满意实现是以牺牲企业主体的个性为代价的。然而,无个性的企业，最终仍会导致顾客的不满意。
因此，不能截然把CI与CS区别开来。我们的视角更多的应该是关注CS对CI的超越和包容。企业经营的最高境界应该是CI与CS的完美统一。既有鲜明的企业个性，又重视对顾客的情感沟通和心灵满足。
（三）CS与品牌经营的关系
CS经营的结果凝聚在“品牌”之中。CS从理念上强化了品牌与消费者的关系。品牌就像一个银行户头，储存着企业或产品在顾客心中建立起来的价值。CS经营战略与品牌经营和品牌形象塑造的关系甚为密切。具体表现为：处于相同的消费时代背景；两者的经营理念一致；品牌提供了“顾客满意”的经验;“顾客满意’’的最终归宿是品牌忠诚；“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手。
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