品牌延伸的决策

(一)品牌是否具有知名度和声誉

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速扩展市场,因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位。只有这样,人们的“爱屋及乌”心理才会发生作用。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,品牌延伸存在很大的风险。例如,“金利来”塑造了一个成功的“男人世界”,因此它很容易从典型的男士产品领带扩展到在男式系列用品上。被誉为“华夏第一剪”的张小泉剪刀,凭其至高无上的口碑,面对几乎没有竞争威胁的剪刀市场,相继推出了张小泉厨房剪、张小泉系列服装剪、张小泉绸布花齿剪、张小泉剪彩剪等200多个品种,横跨民用、军用、工业等五大领域,都获得了成功。

(二)品牌的识别元素是否适用

品牌的识别元素除了品牌名称、标志、标志色、口号等外,还包括价值、诉求、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代春人、起源、情感/功能利益、象征等多个方面。要区分哪些元素是品牌的核心识别,哪些元素是品牌的延伸识别。前者的重要性要比后者大。例如菲利普?莫里斯公司不能以万宝路品牌上市烟草,因为“粗犷独立”的个性是万宝路的核心识别,这个元素并不适合优雅、沉稳的烟斗使用者形象。Bic的品牌本质和核心价值是大量生产低价格的小件金属/塑料产品,这可以从一次性使用的自来水笔延伸到打火机,但对香水不行。我国的茅台酒是中国酒文化的代表品牌,当它准备向威士忌、白兰地等产品延伸品牌时,原有的识别元素是否适用就值得思考。劳力士能够从手表延伸到手镯上,就在于存在很多适应延伸的基础。

(三)品牌资产是否可转移

相对于品牌识别元素是否适用来说,品牌资产是否可转移是进一步的要求。仅是适用是不够的,只有发生转移才能使延伸产品受益。如果品牌资产是属于视觉性质的(如包装的色彩或设计),则品牌资产较模糊,较难转移到新产品上。例如Ribena果汁饮料之所以不成功,是因为它已经非常强烈地和黑醋栗子联系在一起,其紫色包装上黑醋栗子图案早已成为品牌根深蒂固的资产。对此,较符合逻辑的品牌延伸应该是推出其他好喝又营养的黑醋栗子饮品,而不是一般性的果汁饮料。一般来说,抽象性的资产比具象性的资产更容易转移,情感象征性价值比实用性价值更容易转移。

(四)服务系统和销售渠道是否相同

任何一个企业的资源总是有限的,而多元化发展必定导致有限资源的分散使用。因此,如果延伸产品的服务系统和销售渠道相同,可以为企业集中资源配置,形成规模经济。Bic从笔发展到打火机、刮须刀市场,这些产品都属于便宜、可抛弃的塑胶/金属品生成技术。它们满足消费者同层次的需求,通过同样的销售渠道推广。

(五)新旧产品之间是否具有相关性

新旧产品具有相关性,往往让消费者觉得“舒服”。如各式各样的登喜路产品香烟、服装、香水等,它们同处于高档消费市场。相关性可以从各个角度进行评价。Tauber研究了276种品牌延伸的情况并总结出了大多数适用的七种方式。不同形式的同种产品,独特的味道、成分或组成,伴侣产品,顾客特权类产品,专业用产品,益处、特征和属性,设计人或民族形象。符合这些方面的某一种情况,都可以使延伸产品与原产品拥有相关性。

艾克等人的研究结果表明,在原产品与延伸产品存在关联性的条件下,消费者对延伸产品的评价与原产品总体质量成正向关系,即原产品总体质量越高,消费者对延伸产品评价越高;反之则越低。这为原品牌对延伸产品的波及效应假设提供了强有力的支持证据。K?内凯莫托也持相同观点:品牌延伸效果的好坏,决定于品牌原有的形象与延伸产品的形象之间的相关程度。相关程度大则延伸效果好,反之,延伸效果差。

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