商标的使用

商标的运用是企业经营策略的重要方面.商标虽然重要,但是只有用好商标,才能发挥商标的作用。

(一)选择好商标

商标是新品的标志。有人说商标是商品的脸,确实,商品凭借这张脸把自己介绍给消费者,而消费者也凭这张脸去熟悉、购买商品。既然如此,为商品选择一个好面孔——好商标就显得格外重要了。

我国企业在商标选择上存在一些偏向,,习惯于使用花鸟虫鱼、楼台亭阁、古迹名胜、古典人物或本地的地理名称,缺乏时代感,缺乏开拓精神,不是说这些东西不能够使用,但如果大家都去用这些东西,就会使看上去有区别的商标,实际上却很难给消费者留下深刻印象,如注册了近百个带龙字的商标,消费者很容易记混。当然也有另外一种不好的倾向,比如“健力宝”出了名,于是不少的裔标也叫这个宝,那个宝;”可口可乐”出了名,大家也都叫起这个可乐,那个可乐。这种作法既不利于创自。的驰名商标,又是经营上缺乏长期打算的一种表现.

商标的选择,涉及法律、风俗习惯、消费心理、美学等诸多领域。一般说来,在不违背法律的前提下,还应该注意:

1.要具有显著性。显著性是选择商标的第一要素.商标越是与众不同,就越能给消费者留下深刻印象。

2.要符合消费心理。注意根据商品用途、销售对象的不同,选择能引起消费者美感,对消费者产生一定吸引力的商标。

3.要考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯。

4.应该简单明确,做到易读、易看、易记.现在有一些商标,在商标的方寸之地包罗了小桥流水,高山明月、松竹梅兰,看上去十分丰富,过后却使人印象皆无。应提倡使用文字商标,图形商标应当非常简单。

(二)注意商标使用的稳定性

商标信誉的建立,一般说来,都要有一个较长的过程,是在保证商品质量的基础上逐步取得的。标有某一商标的产品,如果质最好,消费者就会根据第一次购买的经验而再次或长期购买。带有这一商标的商品符逐步拥有并扩大自。的消费者群.一个名牌商标的创立,要经过企业长期的努力,甚至凝聚几代人的心血.如我国的传统出口驰名商标一“虎”牌猪鬃、“梅林”罐头有六七十年的历史;自行车行业的老三大名牌——“永久””凤凰”“飞鸽”;电子行业的“熊猫”,“牡丹”商标,也有二三十年的历史.

企业要创立名牌,首要的是保证并不断提高自己产品的质量;同时要注意坚持长期使用固定的商标.商标有一定静响之后,更要坚持使用下去,图形,文字、色彩都不要变,使用时间越长,影响就越大,就越有市场竞争力。

(三)注意商标使用的灵活性

要根据不同企业、不同商品、市场销售形势等各方面因素,精心研究商标的使用策略。例如,有的企业集中使用个商标,这样做的好处是便于宣传,便于扩大对消费者的影响。同时,企业的某种商揉成为驰名商标以后,就会使消费者对使用同一商标的其他商品产生同样的信任感。这种作法往往在机械、电罂等行业较为成功。如大家所熟悉的日本的驰名商标松下”、“夏普”,“丰田”。另一种情况,就是一个企业同时使出多个甚至上百上千个商标,企业可以根据它所生产的商品的不同档次,不同特点、不同品种、不同用途以及市场销售和群众购物习惯笫因素,决定具体使用什么商标.这种情况在日用生活品、酒、饮料、化妆品.食品,药品等行业运用较多,而且非常成功。在一些国家,企业生产出一种药就使用一个商标,生产出一种饮料就使用一个商标,而不是用一个商标冠在所有产品上,或给产品起别名。这种作法是很值得借鉴的.

(四)突出商标,把商标置于显著位置

目前,有些企业注册一个商标以后,在使用时却把它放在一个非常小的位置,以致人们看不见,而把商品的别名、装潢等搞的特别显著.这种情况在酒、饮料、药品商品上表现特别突出.这样造成了商标如同虚设,在实际市场销售中,消费者只认别名,不认商标,使商标弱化.这种情况是非常危险的,必须卜’决心改造我们的商标使用习惯,使商标强化起来.

(五)注意加强对商标的宣传

消费者都有这样的体会,当面对众多的所不熟悉的商品难于做出选择时,你最终购买的商品往往是自己从广告宣传中听到的对商标印象最深刻的商品。这是广告宣传对消费心理的一种潜移默化影响的结果.人们对某一商标的熟悉主要来源于两个方面:购物实践和广告宣传。从广告宣传中熟悉带有某一商标的商品的人数占有相当比例,由此可见,广告宣传对提高商标知名度是作常重要的。企业做广告的终极目的是使消费者认牌购货,通过认清商标夫购买商品.因此,广告的核心应该是商标.围绕商标去作广告。不宣传商标的广告是不可想象的。只有大力宣传商标,才能使消费者熟悉你的商标.现在有些广告没有商标的一席之地,那么,消费者怎样去认牌购货呢?结果是钱花了,却收不到应有的效果。

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