明确的品牌战略

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现,它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品的市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好的品牌往往能给人以特别的印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节地制造产品,从而使成本与收益流量畅通。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用。通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以亳不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

(1)促进产品销售

品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场上,品牌识别已取代产品识别,成为市场选择的唯一要素。

(2)监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

(3)规模经济效益

品牌成长带动了企业产品价格上扬和需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

(4)保证企业不断壮大和持续发展

许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们以支持,确保企业可持续发展。

1999年,当埃里克?金成为三星电子全球营销执行总裁时,公司就定下了明确的战略:在5年内,把这个韩国本土品牌打造成世界品牌,其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克?金心里非常明白,当时的三星与索尼相比,无论是收入、利润,还是产品质量和声誉方面,都无法与之匹敌。

三星的品牌战略明确指出:不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌,而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。为了实施这个品牌战略,三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克?金支配。乍一看这笔钱数目不小,但是,当埃里克?金和他的营销团队经过精打细算,要把多达14个门类的476种产品覆盖在200多个国家的市场上时,如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合就是一件非常复杂的事情了。.在当时的情况下,埃里克?金和他的团队已经别无选择,只有竭尽全力执行这个战略。

后来的事实证明:战略,是一个企业纲举目张的关键。战略正确,目标准确,执行力度才越大,企业发展才越迅速,盈利的机会也就越大。

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