产品与服务的设计要点

企业在设计产品与服务时,必须考虑能为客户创造价值。价值创造可理解为企业主动降低产品与服务的成本,让顾客购买到价廉物美的产品与服务；也可理解为企业能够给客户带来超过产品与服务本身的价值.客户获得幸福感、满足感、被尊重感等。此外,企业还需明白小时消费者并不能清晰地表达对产品或服务的需求,企业有责任弓I领市场消费。

.设计框架

企业设计产品或服务时首先要考虑企业的使命。使命是企业价值观的具体体现，也是战略的根本。在使命与发屣战略清晰的情况F，分析企业所处竞争环境明确企业竞争优势所在,在此基础上，对客户价值包进行设计;根据客户价值包设计架构设计产品或服务，包括物质系统/管理系统的配置和生产过程设计;最后将产品或服务在市场上进行推介与推广,并进行市场评估.根据评估结果,进一步完善客户价值包的设计与配置。总体设计框架如图34所示。

.产品设计要点

对产品进行设计,需要考虑的主要因素包括客户满意、性能、质量、制造难易度、运输与仓储的难易度、成本、潜在利润、价值、生命周期、标准化、可靠性、文化差异、法规、道德和环境等。这些因素都会在一定程度上影响产品价值的实现,典型的设计方法是质量功能展开.即将客户呼声融入产品或服务的开发流程.确保整个流程的每个方面都能考虑到客户的要求.

产品设计通常可遵循三种基本的设计逻辑:①服务优势原理(service-dominantlogic)。它将客户作为重要资源.让’客户参与价值创造过程.企业与客户共同创造价值.通过产乩疗效性实现效率。②产品优势原理(goods-dominantlogic)。它以获取产品设计与生产效率为苜要口标.将客户作为产品设计的神象.客户不参与价值创造过程.价值主要体现在生产过程中。③价值优势原理(valuc-dominantlogic)。它的价值体现在产品的整个生命周期中,将为客户创造价值作为目标关注客户价值实现。

.服务设计要点

服务设计始于服务战略的选择.服务战略决定服务的性质、重点及其目标市场。对服务进行设if涉及结构性要素和运营要素的设计结构性要索主要包括传递系统、设施布置、设施选址和能力规划传递系统乂包括特征、功能、发挥作用的程度等，特征主要是指人的作用、技术、设备、计划和流程功能指满足客户需求的能力,发挥作作的程度是指帮助确定质能标准、确立服务的差力化竞争、为的争者设黄进入障碍。运营要索主要包括质批、成本、客户接触行为和技巧、服务人员选择与培训、服务提供商选择和授权.以及服务补救与保证等。

眼务设计的币:点在“服务接触”(serviceencounter)i^i+a服务接触设计集中在服务提供者与客户之间直接或间接的互动上，有两个关键点：一是服务要求的变化程度，二是’客户接触并介人传递系统的程度服务接触可用客户在系统中的时间占提供服务的总时间的仃分比表示.显然服务客户的时间越长服务接触程度越高.客户接触程度高的服务递送系统设计和控制都较难对运营过程要求严格.因此，服务人员挑选与培训非常重要。相对来说,客户接触程度低的服务递送系统可进行标准化运作.服务成本容易控制

在服务设计过程中.要设计过失补救措施客户在接受服务过程中遇到的任何问题.需要进行服务补救.纠正服务过失并使客户满意必要时，需提供服务承诺服务设计需要芍虑的因素包括客户满意、质黄、成本、潜在利泗（销售机会服定制化、标准化、文化差异、法规和社会责任等。

.多元文化问髓

面对全球化市场,企业运营战略决策面临的一个很大问题是:针对不同文化背景的客户是实行定制化服务设i卜,还是实行标准化眼务设计？PuHman.Verma,andGoodale（2001）认为在服务细分市场的相似性和差异性方面.管理者必须具有敏感性。然而，服务过程经常包括无形活动.这些无形活动很难定制化因此，选择标准化过程更合适。服务多元文化市场的企业必须决定是否值得实施定制化服务.或者实施每个市场都能接受的标准化战略,

企业产品与限务的设计必须明确目标市场的需求和偏好,然后用合适的运营战略进行匹配。客户对产品和服务的要求主要来白市场信息、自己的体验和期望因此，设计新的产品或服务时,管理者必须确定什么产品和服务特性对客户是重要的.客户能否从提供的产品或服务中获得这些特性.如服务的可靠性和及时性等。

.服务水平与成本问题

在企业提供的服务水平和成本关系方面，存在“服务悖论”现象.即服务收入并不随着服务水平的提升而总是增长。当服务水平达到?定程度时服务水平的提升会导致企业成本快速增加.从而使利润下降.如物流服务水平与成本

物流是为企业生产和销售服务的许多企业为了满足生产和销售的关系忽略r物流成本。在物流服务中.多频次、小批量递送被视为高服务水平但可能增加企业拆箱成本和零担运输成本。由于市场销售和物流绩效考核的不致销售人员总是答应客户高物流服务水平的要求.结果可能引致过高的物流成本而使企业没有实际收入甚至亏损。同样,电商的快物流和到门服务，虽然服务水平减得客户广泛好评，但企业不得不承担由此带来的高物流成本（包括人力成本）。因此,在提供服务的同时要考虑服芬成本，寻找最优服务水平。图35表示最优服务水平处在利润最大化这个点匕.但这个点的计算比较复杂。实践中企业常通过设计不同的版务方案供决策选择.如快捷的运输服务收费高而较慢的运输服务收费低，客户会根据产品特性和时间要求等进行服务选择。