使用注册商标的方式选择

(一)个别商标战略

根据消费者需要的多样性和不同目标市场的需求,按照市场细分原则,在生产的各种商品上各自使用不同的商标。适用于企业产品种类较多,而质量、规格、品质相差较大,或各种商品的生产技术条件有较大区别的情形。该战略的优点是不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局,有利于在企业内部下属各单位之间鼓励竞争,形成优胜劣汰的机制,避免依赖于总公司的一个商标生存,有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品;缺点是会加大设计、注册、保护、管理、广告等费用。

美国宝洁公司是全球500强企业,近些年打进中国市场后很快占据了中国日化行业半壁江山。该公司实施对不同品牌给予个性化定位的个别商标策略。该公司根据市场细分原则将自己生产、销售的产品分为洗发、护肤、护齿等类别,并分别以个性化的品牌运作为核心开展生产经营活动。

以该公司在我国市场的商品为例,公司针对功效、成分不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,这三种不同品牌分别被赋予不同的个性,其中“潘婷”的个性立足于头发的营养保健,“海飞丝”立足于去头屑,“飘柔”立足于头发柔顺光滑。公司对洗发液商品使用不同品牌,并有意在功能、包装和广告宣传方面加以区分,从而使同类产品不同品牌下的产品都有自己的发展空间和特定的消费者群体,满足了细分市场的需要。

该公司在洗衣粉上使用的商标有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”、“波特”等9种品牌。还如在牙膏上用的是“佳洁士”,在香皂上用的是“舒肤佳”,在卫生巾上用的是“护舒宝”等。可以设想一下,如果该公司对洗发液不是分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,而是飘柔、飘柔营养、飘柔去屑之类的延伸产品,就会埋没洗发液的品牌个性,在我国洗发护发市场上就不会有高达50%以上的市场占有率。

实施个别商标策略应注意以下几点:对同种类但产品特点差异不明显的产品.,一般不宜采用个别商标策略,否则会使消费者对该产品的主导品牌无所适从,从而淡化主导品牌;企业对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类,特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分。并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一,以便消费者有针对性地使用商标。

(二)统一商标策略

又称为家族商标战略,即企业以同一种商标推出所有商品。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业,也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。该战略的优点是有利于推出新产品或形成规模经济,有利于集中财力宣传商标,节省费用;有利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售;有利于维护管理。

例如,江苏康博集团原来生产“波司登”羽绒服,在“波司登”有一定名气后,该集团便相继推出“波司登”牌运动鞋、牛仔裤、衬衫等系列品牌,凭“波司登”的声誉,新产品的市场占有率迅速扩大。还有海尔公司的“海尔”商标、日本夏普公司的“夏普”等都是统一商标成功运用的典范。

使用统一商标时需注意已经使用的商标应具有一定的市场信誉,把好使用统一商标的商品质量关,避免一损俱损的现象发生。

(三)联合商标战略

所谓联合商标,是指商标所有人在自己生产或销售的相同或类似商品上注册的几个相互近似的商标,即将与注册商标近似的商标注册于相同或类似商品上形成的相互联系的商标。联合商标是相对正商标而言的,正商标即最先设计注册的商标。例如,杭州娃哈哈食品厂除了注册“娃哈哈”商标外,又在同类商品上注册了“娃娃哈”“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商标,“娃哈哈”为正商标,后面几个为联合商标。

该战略的优点:从权利保护的角度看,扩大了注册商标专用权的范围,在企业所使用的正商标外围筑起一条防止近似商标出现的防护带,可以防止他人使用或注册与自己的商标近似的商标引起消费者误认。

运用联合商标时,企业应注意以下问题:

其一,符合联合商标注册条件。联合商标主体亦是正商标所有人,两者应当一致。联合商标核定使用的商品与正商标核定使用的商品相同或类似,联合商标则应与正商标相近似,即在音、形、义上相近。

其二,注册联合商标是为形成主商标的防护围墙,不是为了使用。只要使用了联合商标中的正商标,就视为整个联合商标符合商标法关于商标使用的要求。

其三,联合商标可以分别获得注册,但其中每一个商标都不得单独转让或许可使用而必须整个联合商标一同转让或许可使用。

其四,联合商标中每一个商标都具有相对独立性,其中一个商标被撤销或被终止不影响其他商标的效力。

其五,当企业生产多种商品属同类商品时,可以将储备的联合商标直接标示,不需要另行注册。

(四)防御商标战略

防御商标又称防护商标,是同一商标所有人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标,使得商标权人对同一商标在所有类似甚至不类似的商品上都取得了商标权,扩大了商标权受保护的范围。注册防御商标的目的也不是为了使用而是为了防止他人利用法律不保护注册商标在非类似商品上的专用权而在非类似的商品上使用他人的驰名商标,损害驰名商标权人的信誉或对驰名商标产生淡化。

例如,日本索尼公司的“SONY”商标,在世界上170多个国家进行了注册,不局限于电子产品,甚至包括巧克力;美国“可口可乐”商标在一切商品上都进行了防御性注册;四通集团公司以“四通”和“STONE标志在89个产品和服务项目上进行了防御性注册。

(五)商标与商号一体化战略

商标与商号的相似性为两者一体化创造了客观条件,将商号作为组合商标的文字要素注册,或将组合商标中的文字登记为商号。商标与商号的“结合”可以发挥商号对商标信誉的辐射作用和商标对商号知名度的提升作用。以自己的商号申请商标注册,或将自己的注册商标经工商行政管理部门核准登记为商号,可以使同一标志名称获得商号权与商标权的双重保护。具体操作模式如下:

1.对只有商标而没有商号的企业,可以考虑将商标注册为商号。如果企业的商标种类较多,则应考虑将对企业发展最有价值的商标注册为商号。通过将该商标注册为商号,可以利用已有的商标信誉提高企业的声誉。

2.对只有商号而没有商标的企业,可以在调查、检索的基础之上将该商号注册为商标。

3.对商号和注册商标均有的企业,可以选择知名度较高的一个注册。当两者都具有较高的知名度时,可以考虑将商号在一定的商品类别上注册为商标。

4.对于新开办的企业来说,商标与商号的一体化策略也可以考虑。应注意符合我国商标和商号法律制度的规定。

在现代社会,越来越多的企业认识到商标与商号一体化,对于企业积极参与市场竞争,并获得市场竞争优势,具有十分重要的作用。例如,著名的耐克国际有限公司原来的名称为比阿埃斯公司,公司在服装鞋类产品上使用“耐克”商标成名后,即将“耐克”作为公司的商号。国外的“日立”、“丰田”、“波音”、“可口可乐”、“摩托罗拉”等都是商标与商号统一的例子。近些年来,国内一些厂家也重视运用这一策略。如北大方正公司、内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司、红豆集团公司等,都注意把商标与商号统一起来,企业在宣传自己的商标时也宣传了自己的企业形象,反过来也一样。商标与商号一体化已成为企业实施商标战略的一种重要策略。

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