商标文化建设步骤

1. 商标文化的设计
要确定商标文化内涵及商标代表的意义,商标文化的设计需要解决两个战略性问题。
1)寻找商标文化的切入点
商标文化可以从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面寻找切入点。公司使命描述了企业的核心目标——企业如何为其顾客提供价值,企业如何正确认识其存在的价值;远景则以未来为导向,即企业未来的发展方向及期望实现的目标;价值观是企业为实现其终极目标的信念,它受企业文化的支持,表达了企业精神在商标经营中的选择和需求;商标可以从企业使命、价值观中吸取养分,同时,企业传统、名人也是孕育商标文化的良好土壤。
2)明确体现商标文化的主题
商标切入点找到以后,企业必须考虑的问题是用什么主题来表达商标文化的内涵。万宝路选择采用西部牛仔的主题来表达其粗犷的男子汉气概的文化内涵;念慈庵通过对川贝枇杷止咳膏始创人优秀传统美德的宣传,折射出商标背后深厚的真、善、美的文化底蕴。
2. 商标文化的外化
商标文化的内涵是一种抽象的观念,它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续,并被消费者认知。符号是商标文化的依附点,它包括语言符号(如商标名称、标语、广告语、声音等)及非语言符号(如象征标志、基调色、包装设计等)。消费者通过对商标符号所承载的商标文化的认知,从而得到商标文化带来的附加价值。
宝洁公司将中华文化的内涵全面融入商标的名称中,创造出了具有中国特色的飘柔、海飞丝、舒肤佳等商标名称;念慈庵对产品的包装、商标的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格,极力贴近目标消费者的审美心理;“百事可乐新一代”、“车到山前必有路,有路必有丰田车”等广告语,不仅呈现出商标的主张、理想,甚至成为一个时期的精神标志和文化象征。
3. 商标文化的传播
如果说商标是烙印,商标传播便是烙铁。在商标文化的传播过程中,广告是最直接、最有效的手段。由于商标文化是无形的,消费者一开始很难从商品本身体会到,而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来,让消费者在认同广告中为他们设计的文化感受的同时迅速认同商标。
浙江纳爱斯雕牌日化品紧密地围绕母女情来演绎商标文化的内涵,先后以“妈妈,我可以帮你干活了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者,使雕牌“后来者居上”,成为行业第一商标。除了广告以外,借助能代表商标精神的公关活动,在切合目标消费者心理文化诉求的基础上,来演绎商标的文化内涵,这往往也能起到事半功倍的效果。20世纪末,在轩尼诗重返中国内地时,商家通过建造“轩尼诗精神”号豪华古帆游船,举办轩尼诗画展及各种文化评奖活动,采用非商业场合的文化环境,突出古老、典雅和尊贵的文化内涵,从而竖立起商标文化使者的形象,并顺利打开中国市场。

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