自有商标如何接近成功

23岁的张娜是一个典型的屈臣氏迷,每当途经北京任何一家屈臣氏(Watsons)个人用品商店,只要有时间她都要进去逛上一会儿。她说:“屈臣氏的一般商标商品与别家相比较起来不算很便宜,但是屈臣氏里很多惹人喜爱的东西别家没有,哪怕看看它们也觉得是一种乐趣。”
张娜所言的“别家没有的东西”就是屈臣氏的自有商标产品,这在很大程度上说就是屈臣氏魅力的主要来源,也是屈臣氏获得成功的重要原因之一。
在屈臣氏的店铺里,产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题,其中“健康”类产品从处方药到各种保健品,维生素等,占总数的18%;“美态”类产品从各种化妆商标到各类日常护理用品,占总数的65%;而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、礼品、糖果、贺卡和玩具等,占总数的17%。
而其自有商标则主要集中在健与美的产品领域,即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研,即对店铺销售趋势和消费者偏好进行了分析。他们有一个样本店,那里销售每一个商标种类的产品,并进行SKU的分析,SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查,描绘出一个未来一至两年商标发展的蓝图,包括种类的确定和产品跟踪。当产品种类确定下来以后,就进入了自有商标产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的,屈臣氏会通过竞争选择产品制造商,并按照严格的内部标准进行生产。
接下来制定正确的价格显得更加关键。这关系到能否扩大销售、增加利润和提高占有率,尤其是零售商提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果,也影响着营销组合的其他因素。一般来说,自有商标的价格是低于制造商商标的。屈臣氏这些自有商标的价格历来比同类竞争商标的产品便宜20%~40%。
当产品被送入店内,摆放的技巧也十分重要。屈臣氏的经验是将自有商标摆放在店里自有商标区域比较显眼的位置,一般情况下,每个屈臣氏店内有25%的空间留给自有商标,包括所有一般品类及特殊品类。

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