商标美誉度

商标的美誉度是指某商标获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于商标知名度这个量的指标而言,商标美誉度是一个质的指标,只有建立在美誉度基础上的商标知名度才能真正形成商标资产。
(一)商标美誉度的资产价值
商标美誉度的资产体现在“口碑效应”上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口头信息所引起的购买次数3倍于广告引起的购买次数;口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。商标的美誉度越高,“口碑效应”就越明显,商标的资产价值也就越高。
(二)商标美誉度的测量
商标美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度三方面。因为行业内部影响因素比较复杂,所以行业美誉度只作为参考,应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。
1.公众美誉度的测量。商标的公众美誉度也可以用简单测量法和复合测量法来考察。
(1)简单测量法。运用一项指标对商标美誉度进行的测量。如
您喜欢x x商标的产品吗?
O喜欢 O不喜欢
商标美誉度=对该商标持赞誉态度的人数/5调查总人数X100%
(2)复合测量法:运用多项指标对商标美誉度进行总加测量。即根据对某商标的特征研究,提出若干测量指标,将这些指标及其取值录人间卷,根据回答结果,计算总和分数,就可以得出该商标的复合美誉度。
运用复合测量法研究商标美誉度的关键步骤是设计出具体的测量指标。下列项目可作为测量指标的参考:技术优良;研究开发力强;认真对待顾客投诉;企业规模大;希望到此公司就业;新鲜感;信赖感;具有清新的形象;国际竞争力强;公司风气良好;经营者优秀;对顾客服务周到;销售网络相当完善;想购买公司的股票;对社会的贡献大;喜欢公司的产品。
在实际调查中,可以根据需要设计指标。每一项指标的取值,可以使用两级、三级和五级,根据回答者的实际得分计算出结果,该结果可以是一个绝对数,也可以换算成相对数(百分数)。
2.社会美誉度的测量。商标的社会美誉度是通过大众传播媒体对某商标报道的性质来考察,它以正面积极报道占总报道量的比重来表示。例如,某商标被大众传播媒体报道的次数为312次,其中123次为正面积极的报道,那么,该商标的社会美誉度就是123/312X100%=39.42%。

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