大宝独特的商标传播策略

商标方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝,在当今中国护肤美容品市场中具有相当重要的影响。大宝一直有着较高的市场份额,1998年曾以11.3%的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位(据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料)。
化妆品是一个很宽泛的概念,通常可分为彩妆类、洗面类、洗发类和护肤类等。这些产品的消费人群是以二十多岁的年轻人为主的,而针对这些人群的宣传、教育,境外商标是依靠其丰富的商标推广经验,雄厚的资金实力,采取产品概念特征为主的推广形式和方法。这样它不仅赢得了市场,同时也使其商标的知名度得到了相当高的提升。在这些商标中,尤其以宝洁和联合利华两家公司为甚。它们在化妆品的很多方面都有突出表现,每一个商标几乎都是名牌产品,在它们这些名牌产品的强大光环之下,中国本土商标就显得相对弱小,所以能够在这些商标的强压之下冒出头来的商标少而又少,即使能够冒出头来也是靠其产品概念的独有特征,而不是商标。能够闯荡市场的国内商标都是从产品概念人手,通过“美白”、“保湿”甚至是利用植物特有的功能来赢得自己的一方市场。在这些众多的国产商标中份额最大,同时利用产品概念与商标概念推广的应该首推大宝了,大宝对商标的推广有其独到的地方,主要在于其独具慧眼的市场区隔技术、极具亲和力的平民化的商标定位、广告表现的简单化、定位与商标形象的一致。
1.中国特色的人群区隔及大宝针对性的产品概念创新。大宝的人群定位在30—40岁的工薪族,在国外,这个年龄的人群应该是经济能力最富裕,对自己保养最在意的一个群体。这个群体的绝大多数处于中等收入水平,这样就给大宝的定位提供了最好的机会与发展可能。
国际知名商标虽然通过不同商标产品细化了目标人群,但由于在商标特征的塑造上,都不愿意降低身份,而是把自己的商标塑造成年轻白领或者是时尚青年们的理想商标。大宝就是利用了这些大商标不愿“低就”的心态,以工薪阶层为目标人群的独有商标概念来塑造自己,使自己在商标利益上比其他的国产商标有更大的塑造空间和市场机会。
另外,大宝遵循了我国商标进入市场的规律,以产品概念切人市场。当初大宝是以大宝SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群的。SOD蜜这个新的产品概念被推出后,几乎这个年龄适宜的人群都去购买这个产品进行尝试,甚至带动市场,使市场上出现了许多商标的SOD蜜。后来,大宝又推出了日霜、晚霜等一系列标有自己商标独有概念的产品。从推出产品的时间、方式及方法上,大宝不仅抢占了先机,同时也贴合了市场以产品概念做产品人市突破的理念,目的是启动市场及消费者利益,然后用产品的概念与消费者的利益做一个接口,使消费者对产品的独特概念产生偏好,最终赢得市场。
2.大宝打破了护肤品惯常的商标经营法则。常规的做法是:由于护肤化妆是一种较高的消费行为,加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外,因而国际商标或合资商标占优势。而大宝无任何国际化的背景,同时,护肤化妆本身即具有时尚趣味性,排斥大众化的形象,而大宝恰恰相反,立足于平民化的定位。所以,按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。但其在商标策略的把握上则具有独家之见、独到之处;在产品研发方向、商标概念的选择以及传播管理等方面,也有着严密和科学的系统性把握,在大宝这里,原则改变了,这就是追求概念和信息的简单。如其广告片表现出来的:
(1)把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的商标理念);
(2)吸收特别快;
(3)还真对得起咱这张脸(以上是有关产品功效的表白);
(4)你也弄瓶贵点的呀,可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格);
(5)大宝天天见(强调商标生活感和平民色彩)。
同时,在大宝的广告里,几乎不用三维动画,不做产品的复杂展示,而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证,这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性,而较重视人际经验和口碑的特点。
3.商标定位与形象传播相统一。美国营销专家科特勒曾谈到,在某些市场环境下,可以灵活运用高定价和低定价策略,或高开低走。他的观点其实应限定在价格方面,是就价格策略谈价格策略。在中国,则有另一个高见:形象可以和价格定位不对称,剥离开、两张皮。通常做法是形象一定要先高开,价格再跟上,策略依据是当今中国人在日用消费上基本上是贪慕虚荣、求时尚,本土文化自卑,一心想与国际接轨,国际商标、合资商标吃香就说明了这个道理。所以,当今护肤化妆品商标广告中,美学倾向有这几个特点: ?
(1)多复杂,少简单。宁可概念信息复杂些而不可简单。
(2)多华丽,少雅致。宁可表现上奢华繁复而不可淡泊。
(3)多风骚,少清新。人物气质开放大胆,敢讲“女人味”,少清新纯净。
(4)多表现,少概念。多表现性内容,少创造性的概念联想。
(5)多技术,少个性。玩技术,少真正个性化的创意。
(6)多时尚,少策略。不管三七二十一,时尚了再说,少策略标准管理下的准确传达。
然而,大宝却反其道而行之,坚持商标定位与形象传播的统一,坚持大众化的美学沟通,把话照实说,这倒给了自己一个绝佳的与众不同的机会,打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围,清新之气扑面而来。这正是大宝商标传播成功的核心所在。
大宝能有今天的成功,有其合理利用市场机会的因素,也有客观上境外商标担心商标卖相降低,影响未来发展而没有参与这个层面竞争的因素。如果说,境外的某个商标或者国内的其他商标参与到这个层面的竞争中来,就大宝目前的营销能力来讲,面临的考验无疑是非常严峻的。但是,同时我们也相信,大宝如果不固步自封,在成功的基础上继续保持创新的精神,将会把“大宝”这个商标越擦越亮。

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