商标资产的含义

商标资产(brand equity)这一概念最早于20世纪80年代由广告公司提出来,随后因为一连串的并购案涉及与一系列的商标名称、标示物相联系的有形资产和无形资产而使商标资产这一概念被关注和深入研究,并引发了人们对有关商标资产的定义、测度及运行机制的全面系统的研究。20世纪90年代初,商标资产概念开始影响我国,从《经济日报》及各地举办“中国驰名商标评选活动”,到北京名牌资产评估事务所1995年开始借鉴财务世界(Financial World)杂志的方法每年提供《中国商标价值研究报告》,都可看到商标资产概念的影响,商标资产已为我国企业所重视。
像应用类学科的其他概念一样,商标资产的内涵和外延一直是一个有争议的话题,但是商标资产确实存在,它超越一般资产的价值,并且这种价值又基于商标对消费者的动员力。消费者喜爱的商标,其知名度高、美誉度好,甚至存在不同程度的商标忠诚度,消费者为了选择该商标愿意付出更高的价钱。即商标资产也可视为将商品或服务冠上某种商标后所产生的额外收益。本章将从三个不同的角度简单介绍商标资产的概念:基于财务会计的商标资产概念;基于市场商标力的商标资产概念;基于消费者的商标资产概念。
1. 基于财务会计的商标资产概念
从财务会计角度提出的商标资产概念是为了方便计算企业的无形资产,以便向企业投资者或者股东提交财务报表;为企业并购、合资等商业活动提供依据。这种概念认为,商标资产本质上是一种无形资产,一个强势商标被视为具有巨大价值的可交易资产。如美国食品和烟草巨人菲利普?莫里斯公司以129亿美元购买卡夫(Kraft)商标,该价格是卡夫(Kraft)有形资产价值的四倍。
商标资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的:①向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业的经营绩效;②便于企业资金募集;③帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把商标资产价值货币化,迎合了公司财务人员把商标作为资本进行运作的需要。
2.基于市场的商标力概念模型
基于市场的商标力概念模型是指一个强势商标应该具有强劲的商标力,在市场上可以迅速地成长,从而把商标资产和商标成长战略联系起来,即商标资产的大小应体现在商标自身的成长与扩张的能力上。例如,商标延伸、商标背书、主副商标以及子商标策略的应用等。对于企业来说,引入一个全新的商标所花费的成本要比商标延伸的启动成本高得多,而且失败的几率也要高。因此,商标延伸已为绝大多数企业所使用,而这正是强势商标商标力的具体体现。
基于市场的商标力概念模型是顺应商标不断扩张和成长而提出的。该模型与财务会计概念模型最大的不同在于:财务会计概念模型着眼于商标的短期利益,而基于市场的商标力概念模型研究的重心则转移到商标的长远发展潜力上。学者们开始在该模型中比较深入地研究商标和消费者之间的关系,并第一次把商标资产与消费者态度、商标忠诚度、消费者行为等指标联系起来。
3.基于消费者的概念模型
与前两种概念相比,基于消费者的概念模型是从消费者的角度来定义商标资产的,这也是绝大多数学者所采用的方法。如果商标对于消费者来说没有任何意义(价值),对消费者产生不了什么影响,那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此,商标资产的核心是如何与消费者建立起联系,消费者如何理解该商标的意义和内涵等。大卫?艾可将商标资产分为商标知名度、商标联想、商标认知质量、商标忠诚度和其他专有资产这五个方面,就是从这个角度出发的。
商标资产积累的第一步是拓展商标知名度,让消费者认识它是了解它和喜爱它的前提。其次是与消费者的需求之间建立联系,很好地满足消费者的需求。也就是说,当消费者产生了对该类产品的需求时,就能够很自然地联想到该商标。第三,商标的产品功能和绩效必须满足消费者的要求。第四,商标必须与竞争对手区分开来,并表现出相对于竞争对手的独特优势。第五,商标必须与其终端消费者建立某种情感联系。只有知道某商标处于商标金字塔的哪个位置,商标经理才能制定出适宜的战略和策略来维持或提高顾客的忠诚度。

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