产品商标与服务商标的区别

英国学者Dechematony等(1999)通过对20位商标专家的调查对服务商标产品商标的区别得出以下结论:(1)商标概念在物质产品和服务中是类似的,因为它被界定为顾客心中理性的和感情的感知组合。(2)服务和物质产品商标化的原则在商标概念层次上基本是一致的,但在实施方法上有不同的侧重。(3)服务组织,特别是金融服务企业,在将商标发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视。(4)服务商标与顾客有许多的接触点,面临着服务质量不稳定的问题,这种情况可以通过“愉悦顾客”的文化,通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改善。(5)成功的服务商标来自对关系的维护,来自员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重。(6)从实践看,服务商标缺乏情感纽带,识别性不足。
消费者与服务商标的接触看不到有形的东西,但能感受到“服务企业做事的方式”。由于服务的无形性、不可分割性、生产及消费同时存在以及无法储存四大特质,决定了服务商标有别于一般的产品商标。
1.表现形式不同。产品商标是以有形产品为主体的;而服务商标的表现形式则是无形的,带有情感性的服务内涵。 ?
2。媒介不同。产品商标是通过产品进行沟通和传递的;而服务商标则是通过人来沟通和传递的,比产品商标更难把握,更加强调规范性和一致性。
3.运用对象不同。一般商标运用的对象是产品;而服务商标运用的对象是行为过程。
4,运用方式不同。一般商标运用的方式是对实体的消费,而服务商标运用的方式是对服务水平的消费。
5.功能的区别。McCbnald(2001)认为虽然在营销中商标对于产品和服务的功能是一样的,但在实际操作过程中它们之间仍然存在着区别。例如,在服务企业中,商标作为一个特殊角色起着极其重要的作用。强势商标往往可以增加消费者对无形服务的信任,减少消费者所感知到的财务风险、社会风险和安全风险等。
6.服务商标强调服务的特征。
(1)认同性。可记忆的,能被社会公众所形成共识的服务,包括为服务商标起一个名称,树立公众形象,向大众表明规范承诺。
(2)独特性。服务商标必须具备自己的个性,要有被人们去描述的可区分其他商标的作用。
(3)一致性。产品商标的一致性和连贯性完全可以通过产品的一致性来体现,与传统产品不同,服务的无形性决定了要保持前后一致性的操作是很难的,这也正是影响服务商标的关键。
(4)服务商标被认知的长期性。消费者对服务商标从现实认可到参与是一个漫长的过程,在激烈的竞争中,经营者惟有不断地根据顾客的需求更新自己特色,历经无数次比较、鉴别、改进方能确立服务商标在消费者心中的形象和地位。
(5)服务商标品质的独占性。服务商标提供的是一种劳务,是一个服务行为过程。这要求服务者必须具备综合技能和知识,如服务技能或服务知识、服务销售技术、职业道德、判断能力和消费心理学知识等。所有这一切又是服务提供者经过长时间的不断演化才被顾客公认而成为一种服务规范,并以商标形式确定,其他服务者只能模仿而不能完全学会。
(6)服务商标的高满意度。服务商标,应最能了解消费者的消费需求和购买习惯,能直观地察看到消费情况的变化,面对面地听取顾客的消费诉求,最迅速地调整营销策略。

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