商标延伸的优点

1.商标延伸有助于加快新产品的市场定位,保证新产品投资决策的快捷、准确。一般来说,开发与原有商标关联性和互补性强的新产品,它的消费群体与原产品几乎一致,其需求量与原产品等比例增减,因此不需要长期的市场调研,投资规模与市场定位比较容易预测,这样可以加速决策的过程。可以使新产品投资恰到好处,避免投资浪费等负面效应。同创立新商标比较,商标延伸更容易获得成功。例如,一项对新商标推广战略和商标扩张战略成功率的研究表明,在市场开拓阶段,新商标的成功率约为43%,而商标延伸的成功率则高达68%。
2.商标延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品的商标化过程。一般来说,开发创立一个新商标需要巨额费用,包括新商标的设计、建立、保护和传播费用等。商标延伸则大大缩短了新产品被消费者认识、认同、接受和信任的过程,有效地防范了新产品市场风险。据OC&C咨询公司的一项研究表明,在同等条件下,消费者对新商标的试用率比商标延伸的试用率低约23%,对新商标的重复购买率比商标延伸的重复购买率则低约61%,消费者更容易接受现有商标下的产品。
3.商标延伸有利于降低新产品的市场进入费用。商标延伸降低了新产品的成本费用,使得消费者对原有商标的高度信任感传递到新产品上,促进消费者与延伸的新产品建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了试销费用和广告费用。在美国的消费品市场,开创一个新商标需要5 000万美元到1亿美元。一个公司如果通过商标延伸推出新产品,则它能在3 000万一5 000万美元的总成本中节约40%一80%。
4.商标延伸有利于强化商标效应,增加商标的无形资产价值。商标原产品起初都是单一产品,商标延伸效应可以使商标从单一产品向多个领域辐射,就会造成单一产品的轰动效应转化为整个市场的轰动效应,使部分消费者认知接受本商标,从而强化商标自身的美誉度和知名度,使商标这一无形资产不断增值。例如前面所讲述到的海尔集团随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸,从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一商标。
5.商标延伸有利于增强核心商标的形象。商标延伸能够提高整体商标组合的投资效应,也就是说,整体的营销投资达到理想的经济规模的时候,核心商标和主力商标都因此而获益。商标内容一成不变,长期以往会使消费者产生厌倦情绪。商标延伸通过新产品或产品更新,重新证明或强化自己的商标形象,不断增加商标概念新的内涵,让消费者感到这一商标在不断的创新,从而紧紧抓住消费者,跟上时代的节奏。例如施威汽水(包括传统的印第安汽水、柠檬汁、可乐等)在法国已经老化,对于年轻一代很陌生,几乎成为过时的商标。但是通过商标延伸,努力开拓出了以若干软饮料为依托的综合商标,为年轻的消费者所接受。美国的师林?普飞公司的防晒品核心商标是“科普特”,但是随着消费者对日光浴的观念发生变化即由“晒黑”到“防晒”,公司进行了市场细分,成功地推出“水宝贝”新产品,同时巧妙地将核心商标的定位由“晒黑皮肤”转换到“防晒”,不仅丰富了科普特防晒商标,也为公司带来了规模效益。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?