竞争型命名艺术概说

竞争型命名,硕名思义,其命名的最终目的是为了参与竞争,使被命名的事物在同类事物中脱颖而出,更加受到社会和公众的欢迎,从而使拥有者自身获得最大的利益。竞争型是商业社会和商品经济的产物,其命名始终与商业性的公司、商号,商品和商标联系在一起。
竞争型命名既然是商品经济的产物,因而其诞生并不是在今天。可以说自从有了商品和商品交换,其一切经营性的命名无不带有竞争性。凡经营者都希望自己的商品在市场上更受欢迎,他的一切活动都围绕这个目的进行,命名也不能例外。但是真正自觉意识到命名在商品经济中的重要意义,自觉地、大张旗鼓地在命名上做文章,还是资本主义在全世界迅速发展以后;认识到商业性命名特别是商标命名本身就意味着巨大财富,更是20世纪,特别是近几十年来的事。我国在历史上一向重农抑商,又以礼义之邦自居,言义不言利,在商品交换中奉为理想的是古典小说((镜花缘》里君子国式的“好让不争”,因此商品经济很不发达。解放前几十年,在帝国主义列强高压下挣扎的中国民族工商业,不可能也没有力量与帝国主义平等竞争,因而其工厂和商标的命名常表现为一种民族自强意志的表述,本质上是一种述志型命名艺术。中华人民共和国成立以来的前几十年,由于僵化统一的商业管理机制,“算政治账不算经济账”的心理状态,抑制竞争,抹杀差别,商业和商品的命名中尽管由于中国人本身的聪明才智,创造了许多方法,花样繁多,但偏偏缺少最本质的竞争性。直到十三届三中全会决定把全党工作的重心转到以经济建设为中心的轨道上来以后,在对外开放、对内搞活的经济改革声中,商业性命名才重新得到了重视。随着改革开放的深入,个体经济、集体经济作为国有经济的必要补充,商业性命名得到了蓬勃发展,内联外引的结果,又造成了种种与以往不同的经济实体,竞争不但已经客观存在,而且越来越激烈。具有战略眼光的中国企业家,已经把视线投向国外,热切地盼望参与国际竞争。在这样的形势下,命名作为竞争的一个重要手段,也得到了前所未有的发展。
在标记型、述志型、艺术型、竞争型等几种命名艺术中,竞争型是最晚成熟的。加上“竞争是不择手段的”,因此它可以理直气壮地让前三种命名艺术中的各种手段都为自己所用,只要有利于竞争,什么命名手段有效就用什么手段。因而在客观上,竞争型命名艺术又表现为一种综合型的命名艺术,它将各种命名技巧与手段都拥为已有,从而使命名艺术步入了一个崭新的发展阶段。
竞争型的命名是商品经济特有的命名艺术。它包括商品的生产、销售机构(主要是公司、厂家和商店),以及商品本身及其品牌(即商标)的命名。在历史上,这两者曾经是一而二、二而一的东西,但在发展过程中越来越显示出各自不同的特点,因此我们分开来进行论述。

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