品牌定位是品牌占领市场的前提

经过品牌定位,品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置,就可以使消费者的心理与之产生共鸣,接受和认可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,对消费者产生永久的魅力,吸引消费者,使消费者产生购买欲望,作出购买决策,充分体验品牌定位表达的情感诉求。赢得消费行,就意味着赢得市场竞争的胜利。因此,品牌定位是品牌占领市场的前提。假如没有品牌定位,那么产品营销和品牌形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的巨大成功,正是量体裁衣、因地制宜实施品牌定位的结果。
洗发水早已进入市场成熟期,众多品牌也相继推出了具有鲜明个性概念的产品用以抢占细分市场,如有的产品打出“去头屑”的概念,有的打出“柔顺”的概念。是否有洗发水以“滋润”作为自己的产品概念呢?答案是肯定的,宝洁旗下的潘婷洗发水就是其中之一,潘婷一贯以“滋润、修护、营养”作为产品的主要概念。
两个品牌使用同样的产品概念就意味着他们的产品满足的是有着同一需求的人群,而这个人群在面对这两个品牌时又会作出怎样的选择呢?两者比较我们不难看出在品牌力度、渠道资源等诸多方面潘婷都处于绝对的优势,相信更多的消费者选择的也是潘婷。
面对如此不利的市场条件,产品能否成功“破冰”,创造属于自己的辉煌呢?让我们先来回顾一下曾经的和正在演绎着的洗发水市场上“神话”。说到去头屑大多数人都会想到海飞丝,那句“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更是早已深人人心,同样是强势品牌,有着一流的渠道资源,采乐和清扬却成功地在去头屑市场里分得一杯羹。西安杨森的采乐,上市之初谈不上什么知名度,也没有请明星做代言,但是采乐将其产品定位为药品,以OTC作为主要销售渠道,有效地与海飞丝快消品的产品性质及商超的渠道进行区分,最终取得不俗业绩。上市不久的清扬是联合利华旗下的品牌,虽然有母公司的强势资源作为支持,但是作为一个新的品牌如果不能与市场上现有的强势品牌产品进行区分,依然很难获得市场认可。我们看到清扬除了大手笔地制作了由知名艺人Rain和小S出演的广告片并反复播出,迅速提升了品牌知名度外,还首次提出了去头屑分男女的观点,让洗头水也有了性别之分,这不得不说是一个突破。由此可见,准确的定位是采乐和清扬取得成功的关键,采乐将自己定位为药品,从而避免了与海飞丝的正面冲突,清扬的产品性别划分更是将去头屑这一市场进行了重新分割。当然,一个品牌的成功是综合作用的结果,但是最关键的因素就是定位,它是一切营销活动的原点。采乐定位为药品,凶此选择OTC作为它的主要销售渠道,作为药品,它的产品价格自然也会比普通洗发水高,它的包装、广告、诉求等等都要符合药品的定位。采乐、清扬的成功告诉我们这样一个道理,准确的定位是一个品牌、一个产品取得成功的关键。

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