品牌定位策略(4)

七、情感定位
世界品牌实验室认为该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀1日、爱等情感内涵融人品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
情感定位呵以带给消费者更多的个性化体验。事实上,有时消费者购买某个品牌的产品时,不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点,一味强调产品的属性和功能,不能满足消费者心理上的更多需求,就会渐渐被市场所淘汰。
情感定位使品牌的溢价能力强。埘于消费者具有情感需求的同一类产品,情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。,只要品牌的情感诉求被消费者认同,该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益,消费者对价格的关注程度就会降低。
情感定位}【=I锗牌容易为消费者记忆。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者作出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。
情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间。情感的包容力比产品属性的包容力大得多,能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”,就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品,如摩丝等,即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。
试图使用情感为品牌定位的企业,首先要充分了解目标顾客可能期望品牌传达什么价值观和情感。在提炼情感价值的时候不能闭f1造车,可以通过组织深度访谈、座谈会等方式,有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。在分析、归纳、整理这些信息的基础-t,洞察消费者的内心世界,了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求,提炼出品牌可能的情感取向,然后进行筛选,留下适合由本企业的产品类别传达的情感价值。
八、企业理念定位
企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。世界品牌实验室认为一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,藉此提高品牌的价值,光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同;飞利浦的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。
把企业迅速做大曾经是许多中国企业追求的目标。但是随着一些企业成为这个目标的牺牲品,以及一些已经具有一定规模的企业在进一步发展中面临着困惑和危机,越来越多的企业现已逐步认识到,在激烈竞争中持续发展才是企业真正的战略目标。如何才能保证企业的持续发展呢?
从表面上看,这取决于企业是否有能力制定有关产品定位、营销、组织、财务及人力资源等方面正确的战略目标并有能力实施这些目标。但是,企业的这些能力将在很大程度上取决于企业看待社会的态度、对待利益的态度、处理风险的态度、学习和创新的态度以及如何积累财富的态度。这些态度构成了企业经营中的核心理念。

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