商标文化与企业文化的关系

1. 商标文化企业文化的一部分
企业文化是在企业的长期经营发展过程中形成的,企业文化企业精神、经营理念等企业价值观的综合。企业文化的发展提升了企业管理水平,为现代企业管理注入了新的活力。企业文化贯穿于企业管理的各个方面,企业的所有营销活动都体现了企业的文化。
商标文化是企业文化的重要组成部分。离开企业文化谈商标文化是空谈,离开商标文化论企业文化又是不完善的。传统的企业文化起源于管理,服务于管理,但它忽略了市场主体——消费者,其实质是一种管理文化,因此是不完善的。商标是企业与消费者间沟通的桥梁和纽带,两者间建立的商标文化应是企业文化的重要内容。完整的或广义上的企业文化应是管理文化和商标文化的集合体,也就是企业文化包括管理文化和商标文化两部分。
管理文化以管理为导向,通过塑造企业精神和共同价值观,建立企业的凝聚力,发挥员工的主观能动性,着重解决组织的效率。商标文化以市场为导向,以消费者与企业的价值融合为基础,以文化共融为目标,建立共同价值观和行为准则,从而实现企业市场效益和顾客价值最大化。
从企业的实现价值看,企业的价值不在于管理的价值,而在于企业的市场价值,也就是在于顾客价值的满足。商标文化与企业文化是不能分离的,否则它将导致企业迷失市场方向,导致企业为追求自身利益最大化而带来的消费者叛离。商标文化是市场导向文化,它与市场营销思想由以企业为中心向以消费者和市场为中心转换是完全相适应的,是以市场为中心的现代营销理念的文化表象。在一切以市场为中心的企业战略中,商标文化的研究具有尤为重要的意义。商标文化关系企业的可持续发展,是企业市场营销的重要手段。管理文化是商标文化贯彻实施的有力保证,是提升企业效率、更好地为消费者服务的文化。
企业文化是一个统一的范畴,是在企业精神指导下所形成的管理文化和商标文化的统一,前者着重解决企业的效率问题,后者着重解决企业的效益问题。
2. 先进的企业文化理念是商标文化建构的根基
企业文化是指企业的价值观念、经营理念、企业精神、企业环境及其员工认同的道德规范和行为准则。优秀的企业文化不仅能增强企业内部凝聚力和外部竞争力,而且有利于树立良好的企业形象。而企业形象则是商标形象的基础。塑造企业商标及其商标文化,要靠先进的企业文化。这是因为,商标的精神力量是文化。企业文化是企业精神、经营理念、价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现,它是以企业精神、经营理念为核心的、独特的思维方式、行为方式和企业形象,是指引企业商标文化建构的方向。
通过对企业文化与商标文化之间关系的分析得出,企业文化是商标文化的底蕴,加强企业文化建设是夯实商标文化建设的基础。因此,只有建设深厚的企业文化,才能为商标注入相应的理念、价值观,进而塑造高品位的商标文化。荣事达集团公司在长期的经营管理实践中形成了“和商”的企业理念,这便是该集团公司企业文化的核心。“和商”理念强调的是“和顺国情,和衷共济,和睦致祥,谦和自律”。荣事达集团公司将这种理念贯穿在服务中,强调要以顾客为导向,为顾客提供优质的服务,从而塑造出荣事达独特的商标文化。
商标文化是企业文化的主要部分,是企业文化的外化。因此,企业文化必将是管理文化和商标文化的有机统一。商标文化要以企业的精神和价值观为核心,体现企业的价值观和管理理念,将企业精神贯串于商标塑造的全过程。譬如,企业的精神是以人为本,商标文化的建立也应以此为出发点,将这种精神反映在企业的产品、服务以及商标塑造的各个方面,把企业理念传递给消费者,与消费者进行沟通和整合。
综上所述,可归纳如下。
(1)商标文化要体现企业的精神和经营理念。商标文化必须准确传递企业的价值理念,让消费者从思想上接受企业的经营理念和价值观。
(2)商标文化反映企业家的价值观。企业家是企业文化建立的核心人物,商标文化在许多方面反映了企业家的价值观和思想情结。IBM 的创始人沃森就为公司确立了“尊重每一个人”、“为顾客提供尽可能好的服务”、“追求卓越”三大精神信条,为企业指明了发展的方向。
(3)没有不具备公司精神的商标。企业形象是企业文化的综合体现,然而形象本身不具备较强的销售力,只有当它与消费者相结合时,才会发挥出强大的威力。企业与消费者的交流是商标,企业要将公司精神注入商标,塑造具有公司精神的商标形象,实现企业文化的内外统一。

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