商标个性与商标形象

商标形象的涵义更广,与商标个性的区别和联系分析如下。
1.商标形象包涵了商标个性。商标形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是关于商标知识和对商标主要态度的总和,包括了商标个性、产品属性、用户与商标利益的关系或原因。商标形象包括硬性和软性两种属性,商标个性属于软性的属性。商标形象是指人们如何看待这个商标,它是人们对商标由外而内的评价。而商标个性则是商标所自然流露的最具代表性的精神气质,它是商标的人格化表现,一般以形容词来描述。比如“海尔”的商标形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等,其中的“真诚”和“创新”便是其商标个性。设想一下,我们可以把一个人看作是一个商标:她芳龄26岁,黑发白肤,身材娇小,漂亮可爱——这就好比是某个商标的商标形象,人们往往用美好或丑陋来形容形象。当你与她接触,逐渐了解她之后,你就会发现她勤劳、善良、温柔而独立、且独具智慧——这些都是隐藏在她美丽外表之后的更深层次的个性特点与性格特征——于是,你就会非常乐意与她相处,甚至当她不在身边时会十分想念她。有她相伴是一种快乐,你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与商标个性所产生的情感效应。
2.商标个性更具抽象性,是商标形象的关键与灵魂所在。;商标形象包涵了商标个性,但商标个性是塑造商标与商标之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的,但个性却无法模仿。陈佩斯的光头容易模仿,但陈佩斯的个性却是独一无二的。消费者对商标的认知也有一个逐步深入的过程,在这个过程中一般是从“商标标志”开始,到“商标形象”,再认识到“商标个性”,“商标个性”成为沟通的最高层面。商标个性比商标形象更深入一层,商标形象只是造成认同,而商标个性则可造成崇拜。一个商标的沟通若能做到个性层面,那么它在消费者心中的形象是极其深刻的,它的沟通也是非常成功的。“万宝路”正是这样一个极具个性的商标。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性商标,同时将商标元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地通过从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路的红色V形设计,简直就成了万宝路的代言人,不用文字或名称,每当人们看到红白相间包装的红色V形图案,就会知道这是万宝路香烟。如今红色V形设计已成为万宝路的标识。当然万宝路的沟通远不止停留在这最外层。为了实现更好的沟通,万宝路商标被人格化了,莫里斯公司通过选择万宝路的象征物——西部牛仔树立了其商标形象:自由、豪迈、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中,就像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。而“力量”、“放荡不羁”就成为万宝路香烟区别于其他任何商标香烟的独特之处,这就是万宝路的商标个性,万宝路与潜在顾客的沟通达到了最高境界。至此,人们对万宝路不只是一种形象上的认识,而更是对万宝路这一商标高度地认同与热切地向往。万宝路的商标资产就是通过“商标标志”、“商标形象”、“商标个性”这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一层“商标标志”是基础,最内一层“商标个性”是核心,中间一层“商标形象”是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民之所以有如此大的吸引力归根结底就在于万宝路的商标资产尤其是商标个性。

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