商标延伸的步骤

1. 商标形象调查阶段
这个阶段的任务是了解公众头脑中与商标有关的所有联想,认识商标的属性、个性、意图、内心承诺和隐藏的潜力分别是什么,顾客对商标的各方面认识程度有什么不同,哪些因素消费者头脑中更为重要,以及商标和商标形象的普及程度,从而清晰地了解顾客对商标的认知结构。
这样就可以根据顾客的认知状况来选择延伸产品,提高商标延伸的成功率。商标形象调查是十分有必要的,因为企业所自认为的商标形象以及商标各要素的重要程度与消费者的实际认知不一定相同,而消费者的认知才是关键,即商标延伸是否成功取决于消费者是否接受新产品。商标形象调查包括定量和定性调查。定量调查可深入了解商标信息,虽然比较复杂,但是十分有必要。
2. 选择可行的候选产品
企业选择生产什么产品,进入什么市场,要充分考虑消费者因素、企业自身状况、市场竞争程度等。当营销决策者在决定哪些新产品符合消费者心目中的商标形象时,尤其要重视消费者因素,如消费者关于商标的联想、商标定位、商标核心利益。这些要做消费者调查才能获得,虽然消费者调查不如市场试销效果好,但调查是非常有用的。根据对消费者调查研究结果并结合头脑风暴法,就可以选出做商标延伸可行的产品组合。
3. 评估候选产品
在预测商标延伸的成功性时,需要通过经验判断和调查研究了解消费者、企业和竞争因素,以判断是否能实现商标延伸的好处、降低商标延伸的风险。无论针对哪一个可行的候选产品,都要考虑上述两个因素。
1)消费者因素
首先,市场营销者要判断商标延伸效力,判断商标能否给延伸产品带来优势、消费偏好和独特个性等(这些形成与竞争商标相区别的意义),以筛选可行的候选产品。为了实现这个目的,先要进行消费者调查。比如说,“延伸产品与商标是否很适合?你是否希望用该商标推出这种新产品?”甚至可以问,“你认为利用该商标可立即推出什么样的产品?”如果大多数被调查者认为一个延伸产品早就应该推出了,那么这样的商标延伸的风险就很小。
考虑消费者因素时要避免两个常见的错误。其一,营销者不能全面了解消费者对商标的认识,而只错误地关注一个或几个商标联想来判断商标延伸的合适度,忽视了重要的商标联想。如Bic在向一次性打火机、一次性剃须刀延伸成功后,推出香水产品,并花了2千万美元宣传其香水时尚而又便宜的形象,但未获成功,其主要原因是Bic商标本身缺乏时尚的形象。其二,忽视消费者对延伸产品的认知有一个过程,消费者首先关注主导产品与延伸产品在具体属性上的联系,最后才认同延伸产品所带来的利益。如果商标经理根据延伸产品的利益判断消费者反应,显然会有点不合实际。假想佳洁士推出口香糖,消费者首先会想到它像牙膏。
2)企业和竞争因素
消费者的反应是主要的,但也不能忽视企业和竞争因素,有时这两者直接决定延伸产品的命运。企业要做出判断,以现有的技术、设备、人力资源是否有能力推出该延伸产品,推出该延伸产品后能在市场上获得什么样的竞争优势,竞争者反应又如何。如百事可乐曾做过广泛的商标延伸,推出多种果汁、冰茶、运动饮料,这些商标延伸有的成功,有的一般。如在1993年,推出的水晶百事失败了,此时商标延伸的失败并非是主要的忧虑所在,因为其主导产品——可乐饮料的市场份额正在被可口可乐夺走。
4. 设计商标延伸计划
人们都知道商标延伸对于有效推出新产品来说是一条捷径,但很少有人注意到要使商标延伸能最大限度地利用商标资产的好处,因此,必须制订可行的市场营销战略计划。在筛选出可行的延伸产品后,还要制订具体的营销计划来执行商标延伸。
首先要决定延伸产品使用的商标元素。商标延伸不仅仅是使用原商标名,而是与其他重要的形成商标资产的元素一起使用,如金宝汤料公司设计的包装,既可以区分不同的产品,又能表明产品的共同来源。然而,有时某些商标延伸产品也会处于进退两难的境地。比如原商标元素是商标资产的重要部分,但又不得不考虑在延伸产品中使用它,而使用该元素又使延伸产品与主导产品难以区别开来。这种情况容易发生在产品线延伸时,如Tanqaery以鲜明的红条纹、绿身的酒瓶为标志,当它向伏尔加延伸时,只好使用银色酒瓶,虽然看上去时尚,但没有利用其重要的商标元素。因而在商标延伸中,既要使用原商标元素,又要采用新的元素,既使商标资产得到很好的利用,又可形成延伸商标本身的特色。
其次,是设计营销计划。在设计中要考虑建立与产品相关和不相关的商标联想,用消费者认知价值指导价格制定,分销策略要混合使用“推”和“拉”的方法,营销沟通中要使用多种媒体。对于产品种类延伸,由于差别较大,应尽力诉求共同点,并加强宣传,以让消费者感知。
如象牙牌从香皂向香波延伸时,就诉求其“温和”的特点。对于产品的延伸,要尽力宣传其特色,以创立新的联想,形成延伸商标本身的特色。如通用汽车在澳大利亚小型车市场上只有一种商标Holden Gemini,当它想推出第二种车型Holden Astra时,由于没有做好宣传,让人们认为Holden Astra会替代Holden Gemini车型,即Holden Gemini是过时的车型。
5. 评估商标延伸及其对商标资产的影响
对企业已做的商标延伸及其对商标资产的影响进行评估,总结成功的经验和失败的教训,发现一些有用的规律,提高企业对商标延伸的管理水平,为正在进行或即将进行的商标延伸提供指导。

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