联合商标

联合商标(又称为商标束或商标联盟)是指两个或两个以上现有商标合并为一个联合产品,或以某种方式共同销售。在一个竞争压力极大的时期,商标仍不失为在顾客心中区分彼此的最好办法。成功商标已经揭示了商标联合在竞争、生存以及发展方面的优势。麻省理工学院管理学院营销研究室副教授桑迪?萨普认为,我们正在步入商业合作的新时代,考虑问题的基础是“我们”,而不再是“我”个人。联合的概念和精神是创造战略联盟的基础。联合商标策略也是一种复合商标策略,是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型商标策略,它体现了企业间的相互合作。
联合商标策略的优点在于它结合了不同企业的优势,使定位更独特、更有说服力,可增强产品的竞争力,降低促销费用。对于一些行业,如计算机、汽车等,顾客往往会认为产品的主要部件是某个企业生产的更好,此时注明计算机芯片商标、汽车发动机的生产商标,就可以借助这些商标的知名度很快打开市场。概括地说,使用联合商标策略最大的优点在于合作双方互相利用对方商标的优势,提高自己商标的知名度,从而扩大销量额,同时,节约了各自产品进入市场的时间和费用。例如,Fisher-Price与康柏联手,推出一系列联合商标的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二者的互补性,它们在广告中强调:“没有人比Fisher-Price更了解乐趣,没有人比康柏更了解电脑。”
但同时,联合商标策略的使用也存在着很大的风险。在长期的使用中,双方企业可能受益不均,借助他人力量也可产生为他人作嫁衣的结果,甚至产生危及一方的长期利益的现象。正因如此,康柏公司(Compag)由于担心人们忘记Compag商标,近来已退出了“Intel Inside”的促销活动,在其销售的计算机上只使用本公司的商标。另外,两家联合企业的商标知名度不同,信誉有高有低,高信誉度的商标有可能因为低信誉度的企业出现的问题而影响到高信誉度的商标在消费者心目中的形象。换言之,联合商标策略使合作企业相互影响,从而降低了企业抗风险的能力。
建立一个强大的联合商标,最重要的一点是,达成协议双方的商标都要具备足够的商标知名度和强有力的、良好的、独特的商标联想。因而,联合商标取得成功的一个必要但非充分条件是:两个商标各自都有一定的商标资产;同时,两个商标必须能达到逻辑上的一致,合并后的商标和销售活动能够使各自商标的有利因素最大化,不利因素最小化。
总的来说,各种商标策略都有其优缺点,只有熟悉各种商标策略的特点,并灵活加以使用,才会收到事半功倍的效果,才能在激烈的市场竞争中处于有利地位。

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