商标资产的基本特征

商标资产企业的一项重要资产,是客观存在的。但它超越了生产、商品、厂房、设备等有形资产的范畴,是一种特殊的无形资产。本节主要介绍商标资产作为一项特殊资产的基本特征。
1.商标资产的增值性
追求价值增值是资产的直接目的,也是资产最基本的特征。商标资产也是如此,它可以在企业的持续经营中,在运动中保值、增值。对一般有形资产而言,其投资和利用往往很明显,存在着明显的界限,投资会增加投资存量,利用会减少资产存量,而商标资产则不同。
商标作为一种无形资产,其投资和利用往往是交织在一起的,难以截然分开。商标资产的利用并不会引起商标资产的减少,而且如果商标管理利用得当,商标资产非但不会因利用而减少,反而会在利用中增值。例如,如果企业不失时机地将商标延伸到其他产品甚至行业,业已形成的商标知名度和美誉度会给新产品或服务在拓展市场时提供保障和承诺,迅速获得消费者的接受和认可;反过来,如果新的产品或服务能够支撑起商标所提供的保障和承诺,更好地诠释商标的价值和内涵,就会增加人们对该商标的印象和好感,从而为商标资产的增加作出贡献。
2.商标资产具有波动性
资产增值是在运动中实现的,商标资产的增值是在商标资产无限的循环和周转中实现的,而在这个过程中,商标资产具有波动性。从商标资产的构成要素上也可以看出,无论是商标知名度的提高,还是商标忠诚度的增强,抑或是商标认知质量的改善,都不能一蹴而就。商标从无到有,从消费者对其感到陌生,到消费者熟知并认同,到对该商标产生好感,这都是商标运营者长期努力的结果。
但是,虽然商标是企业以往投入的沉淀与结晶,这并不表明商标资产只增不减。事实上,企业商标决策的失误,竞争者商标运营的成功,都有可能使企业商标资产发生波动,甚至是大幅度地下降。而且在商标发展的过程中可能会遇到商标老化的现象,还可能有突发事件使商标遭受突如其来的打击。此时,如果商标管理者不能作出正确的决策,那么商标资产价值就会急剧下降;如果采取了行之有效的措施,商标资产非但不会下降,反而会上升。可以说,每个商标资产都是处在变化之中的,即有的在上升,有的在下降。这种波动与市场环境有关,但最根本的影响因素还是因为商标之间的激烈竞争。在这个多方博弈的过程中,即使拥有世界知名商标的企业也不可能高枕无忧。
3.商标资产具有竞争性
资产增值的本性就决定资产和资产之间必然会展开竞争,而竞争关系一旦形成,它对资产的存在和运动又会转化成一种外在的强制力,所以竞争性是资产内在属性的要求,又是面临外在压力的反应,商标资产也是如此。商标资产的竞争性体现在强势商标不仅给目标群体留下深刻的知觉印象,而且能给他们以质量和服务上的保证和承诺,拉近与目标群体之间的心理距离,甚至为目标群体带来鲜明而独特的心理感受和情感上的依托,从而与目标群体之间建立起稳定的关系。所以,商标会与商标之间形成抢夺客户的竞争关系,这也是商标资产之所以重要的意义和依据。
4.商标资产是营销绩效的主要衡量指标
商标资产的实质是销售者(企业或其他商标主体)交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺,为了维系企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系,需要积极开展营销活动,履行各种承诺。可以说,商标资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动(包括市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道和统配促销方式等)的结果。每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对商标资产存量的增减产生影响,正因为这样,分散的、单一的营销手段难以保证商标资产获得增值,而是必须综合运用各种营销手段并使之有机地协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等世界著名商标之所以能够长盛不衰,与其商标运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。商标资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。因此,商标资产是营销绩效的主要衡量指标。

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