品牌命名的原则(2)

4.上口易传播
如果品牌名取得响亮,则会使人看起来醒目清爽,说出来琅琅上口、铿锵有力,听起来干脆利落。我国的商用名称一般由1—4个音节构成,其中以双音节最为常见,其次还有单音节和三音节的名称,四音节的较少。
用汉字时应选择发音洪亮的字,这类字一般以开口呼为多,如“发”、“华”、“四通”、“富强”。其次要注意声、韵、调的搭配。韵母都是元音,声带振动,发音悠长;声母的传播效果差,可以通过声母与韵母的配置加以弥补;如果汉字的声母相同时,就应使韵母有较大的差异,如“国光”、“新星”等都可以成为较理想的品牌名称
商用名主要是为普通消费者服务的,如果用一些生僻字、繁体字或不常见的字,让消费者辨认或记住是较为困难的,我们企业经营者在取品牌名时一定要在用字上下工夫,有“语不惊人死不休”的精神才行。如海尔集团率先推出“小小神童”即时洗全自动洗衣机,让人一见神童三分喜。人们一听这名称“小小神童”便想到这一洗衣机小而灵巧、小而神通广大,体现了现代人家庭规模小、洗衣频率高的特点,并满足了即时洗、易搬动、不占地方的消费需求。
吉普( Jeep)汽车的车身都带有CP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是英文general purpose(通用型)首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。像索尼爱立信手机刚开始虽然取得了一些成功,但是索尼爱立信的名称极为烦琐,不易传播,后来其改用“索爱”,与“所爱”同音。英文名称最好也同样简化,但比较困难,因为它们是联合品牌的合作形式,这也决定其不仅名字不佳,而且在品牌主体上存在弊端,最终难有好前景。难发音或音韵不好的字,都不宜用作品牌名称。
一些化妆品品牌叫做细胞活能、冬冠180等;再比如医疗器械的命名,“医用X射线管”、“超声手术及聚焦设备”等等这样的名称。这种冷冰冰的专业术语,对于鲜活的接受产品信息的人而言,很难有触动力,也很难得到消费人群的情感认同,这样,无疑就造成了概念传递与目标信息接受者之间的沟通障碍。有的厂家说是为了反映自己的技术特色,但小护士、海尔氧吧空调等在充分表达了自己产品的技术特色的同时,却也做到了与消费者的充分沟通和互动。
再看国外的一些医学命名,强生集团的“邦迪”,有帮助的意思在里边,简短易记,富有亲和力。再如“吗丁啉”,琅琅上口,轻松活泼,让人感到放松。“达克宁”,立刻安宁,对于皮肤病患者的焦躁心理而言,无疑是一剂良药,而且阅读语调顺L1。与当前国内医药行业直述产品属性或者功能的命名相比,这样的名称既简短易记,又轻松活泼,能够与消费者达成情感上的沟通,在传播上极为有利,这也正是这些产品能够知名度极高的重要原因。
5.正面联想
正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有品牌的正面联想,进而产生对品牌的认知或偏好。相反,如果品牌命名不当,容易引起人们的反感,甚至引起法律纠纷。金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来。取名金利来之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。可以说,金利来能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。品牌联想,是决定产品是否畅销的很重要的一个环节。比如提到“老干妈”、“阿庆嫂”,便让人似乎看到一张慈祥的面孑L,品牌极具亲和力。
6.暗示产品属性
恒康,你知道是个什么品牌么?几乎80 010的消费者在我们调查中不知道。其实恒康是山西最大的牛奶厂家,甚至请了李小鹏在中央电视台做了近几千万元的广告,得到的回报却是“不知道恒康是干什么的”。
同样,女人缘是干什么的?是保健品还是化妆品或女性产品?没有多少人知道。而宝马、奔驰等则直接反映了整个行业或产品的属性。
在进行品牌命名时,可以从产品的特点、功能、形态等属性来命名,这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。“劲量”用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;“固特异”用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性;“农夫山泉”直接反映了其定位“天然水”的概念。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电腩即商务通。
需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,对其今后的发展越不利,如金嗓子喉宝。
7.预埋发展管线
品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应。对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。,
例如索尼( SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至于作茧自缚。
“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的需要,尽量淡化厦门的区域特色而为。而早在1993年,海信之所以将“青岛电视机”改名为“海信”,大概也有这样的考虑吧。许多品牌之所以做不大,就是因为其品牌区域性特色太明显,如珠江啤酒就很难迈出广东。

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