西方商标制度的发展

商标起源于古代中东和亚洲工匠们在他们的工艺品上所刻画的记号,其目的是在消费者心中建立起一个特定工匠与其产品质量之间的联系。从逻辑上看,只有认为自己的产品质量在同行业中具有较好声誉的厂商,才愿意在自己的产品上打上自己特有的记号,以便于他的客户能够辨认自己的产品,从而扩大市场占有率,获取更大商业声誉和利润。但是,总会有一些投机钻营的不道德之徒,试图以低成本制造低质量的相同产品,利用别人的声誉欺骗顾客而牟利。作为政府的主要责任之一,是保护市场竞争的公平秩序,保护创新和正当经营,将因为投机行为给合法厂商和社会带来的损害降到最低点。
在英国,早在13世纪在它的《普通法》和《成文法》中即提供了商标保护。但真正意义上的现代商标法来自美国1946年的《联邦商标法》。同专利情形一样,申请拥有自己独立的商标的人,必须通过某些标准,履行某些手段才能获得注册。为了减少消费者确认商标的成本,使商标真正起到特定生产者的商品标识的作用,使商标成为产品质量的可靠指示器,申请商标必须满足一些条件。如在《商品法》中规定,产品或服务的名称不能作为商标(如电视生产者不能用“电视机”作为注册商标——这会引起混乱);国家名、地名等专有名称也不能作为商标,因为国家名和地名均属于特殊的公共“产品”,不能为某个私人用于商业目的盈利。但除一些特别限制外,普通名称均可以作为商标名称任意使用,即它们是普通公共物品。在特殊情况下,一个初期处于垄断地位的产品,由于注册商标非常成功,以致使其商标变成了这种产品的公用名称之后,该商标就失去了受保护的地位,任何人都可用原先的商标为其产品做广告。因此,生产者面临一种困境,他们既希望自己的产品获得成功而家喻户晓,但又不希望自己的产品太成功以至于人们开始用其产品的商标名称指代任何同类产品。世界上最著名的商标之一是可口可乐的可乐软饮料的名称“可口”。因其太有名,消费者可能用“可口”一词泛指并非由“可口可乐”公司唯一生产的任何可乐饮料,这样“可口”将成为一类普通产品名称,任何生产者都可以使用。

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