商标个性策略实施的原则

1)持续性原则
商标个性消费者商标由外而内的整体评价,它的形成是一项长期的、系统的工程。稳定的商标个性是持久地占据消费者心理的关键,也是商标形象与消费者经验融合的要求。商标个性如果缺乏持续性,就会使消费者无法认清商标的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,而且他们也不会选择这样的商标。正如美国某公司创始人大卫?马丁在他的《商标的罗曼化》一书中写到的,著名的商标是在很长的一段时间里塑造起来的,一直都会有广告诚实地介绍产品个性……商标个性需要稳定性。失去了稳定性,也就失去了商标所具有的感染力。
保持商标个性的持续性,可以从内容和形式两个方面入手:从内容上讲,商标个性的内在特质及其内涵、对目标顾客的生活态度和价值观的理解等,要始终保持一致;从形式上讲,商标的包装和设计、传播的方式和风格,也要尽量保持持续性,具体的图文音色可以更换,但设计的精髓和灵魂,以及体现出的个性风格、气质要尽量保持连续性。长期的持续性可以有效地防止其他商标在短期内克隆成功。
2)独特性原则
世界上没有两片完全相同的树叶,市场上也不存在完全相同的两个成功商标,每个成功的商标都是独特的、与众不同的、唯一的。
独特新颖制造了差异化,这样的事物总是很容易让人记住。商标个性作为商标的独特气质和特点,同样也必须具有差异性,如果与竞争商标雷同,就会丧失个性,无法发挥商标个性的巨大魅力。
当然,也要注意到,独特不是奇特,不是为新而新、为奇而奇;个性只是手段,不能特意为了个性的独特性,而选择与消费者个性格格不入的一些离奇、古怪的个性,这样的标新立异是毫无价值的。所以,要评价一个商标个性的独特性是否有效,就要看它是否能成功地打动目标消费者,引起情感的共鸣。
宝洁公司可谓是这方面的行家里手,多年来它的商标经营管理经验一直成为各个公司研究和学习的焦点。以洗发水为例,它同时拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个商标。虽然都是洗发水,但是不同的商标通过不同的广告形象代言人、商标标识、广告诉求等多方面传播,树立了它们与众不同的商标个性:飘柔代表的就是“自信”、海飞丝是“潇洒”、潘婷是“靓丽”、而沙宣则意味着“时尚”,等等。
3)人性化原则
为什么要对商标进行人性化塑造呢?这是因为商标个性的树立是一个浇灌情感的过程,人性化的商标能够使消费者产生某种情感,而此时的商标不再是缺乏生命的产品和服务,而是消费者的亲密伙伴和精神上的依托。
现如今,在市场产品极为丰富、消费者生活水平有了较大提高的背景下,消费者购物时就更加注重心理需求的满足。海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“科技以人为本”,全球通的“沟通从心开始”等,都体现了企业通过以人为本、充分满足人性的需要来达到企业经营目的的宗旨。
4)简约原则
有的企业为了能让商标有更好的表现,让其商标有十多个个性特点,这其实是一个错误的认识。著名的雀巢商标虽然强调“温馨的”和“美味的”两个特点,但对商标的管理却相当出色,这才使得它多年来一直跻身于世界最具价值的商标行列。
商标个性过多、过于复杂,会使企业很难面面俱到地表达众多的个性,这样反而容易把消费者搞糊涂。一个商标究竟应该有多少个性特点,这没有什么标准答案。一般来说,最多不应该超过七八个;但最好能重点建立三四个个性特点,并使之深入人心。

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