品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带

品牌定位,是一切品牌营销行为的第一步,是建立品牌大厦的奠基石,如果找不准自己的品牌核心价值,一切品牌建设与推广工作都无济于事。良好的品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置,目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。
市场中领先企业的身后总有大量的追随者,他们争相模仿成功企业领先的技术、模式甚至资金积累方式,正因为如此,才出现了产品“同质化”时代。然而,这些跟随企业在同领先企业的市场竞争时往往疲惫不堪。
领先企业之所以成功,正是因为他们品牌力的旺盛,而这旺盛的生命力则来自于企业对自我品牌的精确定位,这种精确的定位能够有效帮助企业持续发展,并且领先于任何模仿者,即使模仿者的领悟力很强,最终对于市场而言,也是为领先企业的品牌意识作出了辅助贡献。要做真正的自我,彰显独特的个性,才能够有效帮助企业快速实现品牌力的提升,才能够引导市场对企业的认同并树立信心。
众所周知,烟草品牌定位的着眼点在于潜在顾客的心理感受。只有对潜在顾客的心理感受加以刺激,使其产生消费欲望,才能使其对烟草产品的消费成可为能。在烟草品牌的定位过程中,通过对烟草品牌的整体形象的设计,再加上烟草品牌企业运营的推波助澜,从而在潜在顾客的心目中留下烟草企业特意而为之的独特形象。潜在顾客如果实现了消费,那么烟草品牌形象与目标市场的最佳结合也就成为了现实。可见,烟草品牌定位过程本身就是使烟草品牌形象与目标市场努力实现最佳结合的过程。,如宁波卷烟厂“大红鹰”品牌可谓命运多舛。早在20世纪50年代,“大红鹰”卷烟就已成为浙江烟民忙碌之后的消费品,那时的乙级烟还是奢侈品,作为丁级烟的“大红鹰”在江浙一带风行一时。当历史的车轮以不可阻挡之势前进时,仍然是几毛钱一包的“大红鹰”却迟迟没能起一琶,而是暂时退到了幕后。然而,进入20世纪90年代,烟草行业开始引入市场竞争,没有过硬品牌支撑的宁波卷烟厂陷入了低谷。于是,宁波卷烟厂决定重打“大红鹰”品牌,当时,浙产烟正处于低谷时期,浙江全省没有一个自己的响亮品牌,“中华”、“红塔山”等省外品牌在浙江的销量非常大,而这几个品牌销大于产的状况也导致了假烟的泛滥。浙江的消费者也希望本省能有几个叫得响的品牌;,“大红鹰”把这副重担挑在了自己肩上。“大红鹰”的商标图案也几经变化,从诞生时站在地球上的鹰到后来高山前飞过的鹰,再到现在飞向天际、飞向光明的鹰,唯一不变的就是“大红鹰”品牌的内涵:其V字造型蕴含着胜利的信念。在顺境,它代表了豪迈与激情;在逆境,它代表了希望和坚定.1994年,经过翻新改造后,“大红鹰”以崭新的面貌被重新推出,受到广大烟民的欢迎。当时的甬(宁波)产烟最高价不超过35元/条,而刚面世的“大红鹰”却要80元/条,这种高价格的定位无疑需要巨大的勇气。正是有了这种勇气,“大红鹰”一起飞便直冲云霄。据介绍,从重生以来,“大红鹰”卷烟的年销量年均增长率为99%;从1997年起,“大红鹰”连续被评为行业名优卷烟;2002年,“人红鹰”被认定为中国驰名商标;同年9月,“大红鹰”又被国家有关部门评为“中国名牌”;2003年春季,宁波卷烟厂被国家有关部门认定为“中国诚信单位”。
可见,精确的品牌定位不仅仅为企业带来与众不同的品牌形象,而且能够更为有效、有力、有节地把握住市场需求,与目标市场巧妙结合,为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。

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