品牌商标的内涵

品牌商标从本质上说,是向消费者传递一种信息,一个品牌商标内含六层意思。
(一)属性
一个品牌商标首先代表特定产品的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌商标的成功基础。特定的属性附着在一定的产品上,不同品牌商标的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌商标区分出同类产品的属性差异,据此选择自己所需求的产品。
(二)利益
消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角,品牌商标属性就是品牌商标功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益;“服务上乘”意味着极大方便了消费者。
(三)价值
品牌商标的价值特指可以兼容多个产品的理念,是品牌商标向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,体现了制造商的某种价值感。品牌商标的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值,是与品牌商标的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌商标的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值,是产品属性的升华。例如:“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。品牌商标价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值,再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。
(四)文化
品牌商标的内涵是文化,品牌商标属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一体,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。而“小糊涂仙”则象征“难得糊涂”的价值观。
(五)个性
品牌商标的个性是品牌商标存在的灵魂,品牌商标个性是品牌商标与消费者沟通的心理基础。从深层次来看,消费者对品牌商标的喜爱是源于对品牌商标个性的认同。“海尔”最突出的品牌商标个性是真诚。“沃尔玛”则会使人感受到它“勤俭、朴实”的个性。
(六)使用者
品牌商标暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌商标将消费者区隔开来,这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来,更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。如买奔驰车的人是追求彰显身份和地位的成功人士。
品牌商标的内涵在于它除了向消费者传递品牌商标的属性和利益外,更重要的是它向消费者所传递的品牌商标的价值、品牌商标个性及在此基础上形成的品牌商标文化。品牌商标属性、品牌商标利益、品牌商标使用者、品牌商标价值、品牌商标个性及品牌商标文化这六种要素共同构成品牌商标的内涵,这六者是一个紧密联系的统一体。
“属性、利益和使用者”是形成一个品牌商标的基础,而品牌商标价值和品牌商标个性是在此基础上的浓缩和提炼,而文化则是进一步的升华。如果一个公司把品牌商标仅看成是某一个元素的符号,它就忽略了品牌商标内容的关键点。品牌商标的挑战是要深度地开发品牌商标的意义,如果一个品牌商标只具备了“属性、利益和使用者”这三个基本要素,我们称它为浅意品牌商标;能被看出所有六层意义,我们称它为深意品牌商标。在品牌商标的六大元素中,价值处于中心地位,品牌商标的价值是品牌商标的精髓,是成为深意品牌商标的关键。品牌商标价值是在浅意品牌商标基础上的升华,一个品牌商标最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。强势品牌商标无一例外是靠其核心价值获得消费者的品牌商标认同。 “让我们做得更好”使飞利浦作为大型电子品牌商标的核心价值倍增,“IBM就是服务”的核心价值让消费者认知蓝色巨人的内涵。

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