商标文化的价值

在激烈的市场竞争中,商标已经成了企业进行市场竞争的一把有力武器,商标文化作为商标的标志和灵魂,其价值主要体现在以下几个方面:
(一)商标文化丰富了产品的内涵
商标文化扩大了产品的内涵,赋予产品以灵性。当消费倾向从“使用价值”转向“概念价值”时,消费者购买的就不仅局限于商品的基本属性,即使用价值部分。他们更多的是在消费一种商标,一种精神,一种文化,一种精神上的满足。文化构成了产品附加值的重要来源。为什么意大利的皮钱包要100美元,法国的一瓶香水能卖100美元,微软公司的一张成本仅1美元的光盘标价3 000美元还有人买?这就是商品文化品位的典型体现,我们不是单纯地消费普通的皮钱包、香水、光盘。重要的是,我们同时在消费意大利的典雅,法国的浪漫,美国的现代。而且。我们也愿意为此付出高额的费用。降低成本是提高利润的途径,但在当今社会,通过塑造良好的商标文化来获取高额利润,不失为更好的方式。
(二)商标文化引导消费者进行自我塑造
商标文化的价值不仅体现在企业营销、管理活动中,为企业创造更多的利润,同样也为消费者带来了更大的顾客感知价值。消费者在购买商品、接受商标文化的同时,自身也融入到商标文化中去,实现自我形象的重新塑造。万宝路香烟用西部牛仔的生活场景,表现了粗犷、放任不羁的美国西部男子汉形象,诉求了一种勇于挑战、机智能干、追求自由的美国精神。这一“真正男人”形象,对许多美国人具有强大的征服力,万宝路牛仔也因此成为“美国精神”的象征。帮助美国人建立自我,甚至受万宝路文化精神的鼓舞,许多美国男人从消沉、悲观中走了出来。对许多消费者而言,消费万宝路香烟的过程也就蕴含了吸取“美国精神”,并以此来重塑自我的重要意义。
(三)商标文化增强了凝聚力,强化了企业内部管理
把商标文化渗透到企业生产经营管理当中,提高整个企业的文化意识和文化观念,创造与商标文化相适应的文化氛围和工作环境,能优化企业内部管理,增强企业凝聚力。
1.商标文化有利于提高员工素质,加深对企业和企业产品的认识。曹雪芹家酒厂根据其商标文化定位,把厂区建设成环境优美的园林式结构,使员工在生产过程中就接受文化的熏陶。此外,还提出“要造名牌酒,先做文化人”的口号,举办演讲比赛,《红楼梦》知识竞赛。这些活动不仅提高了员工的文化知识,也帮助员工更好地理解曹雪芹家酒的文化内涵。在一定程度上说,商标文化对提高员工的整体素质大有帮助。
2.商标文化有利于提高企业凝聚力。日本松下电器公司通过其商标文化把每一位员工紧紧地联系在一起,使公司上下同心同德,齐心协力,共同创造公司的成功。每天早上8点,分散在各地的8700多位松下员工同时咏诵松下的口诀,一起唱公司歌,松下电器通过这种方式使员工完全融人到商标文化所营造的氛围中,凝聚力自然而然就增强了。
(四)商标文化提高了企业的竞争力
如前所述,富有鲜明个性的商标文化是本企业产品和服务与其他产品和服务区别开来的重要标志。企业通过独具特色的商标文化吸引消费者,通过与消费者进行情感上的交流,达到企业文化价值与消费者价值观的共振,从而获得消费者的接受和认可,培育顾客忠诚。在当今的市场竞争环境下,谁赢得了顾客,谁就获得了竞争优势。文化上的竞争,是高层次的竞争表现形式。根据马斯洛的需求层次理论,需求可分为:生理需求,安全需求,人际交往的需求,受人尊重的需求和自我实现的需求。前两种为低级需求,这是传统营销关注的焦点,即着眼于满足物质层面的需求。后三种为高级需求,是现代商标营销的出发点,通过发现和挖掘消费者深层的心理需求,以文化为纽带,与消费者沟通,能达到更高的顾客满意度,从而获得更高的忠诚度。此时,顾客消费某种产品已经不仅限于对产品性质功能的喜好,更表现为一种情感上的依赖。这时顾客忠诚所追求的最高目标,也是市场营销所追求的最高境界。另一方面,商标文化又使企业产品具有高附加值,确保了企业利润的实现。可见,商标文化是企业获得竞争优势的重要保证。劳斯莱斯始终以生产高贵典雅豪华轿车作为其商标文化,乘坐劳斯莱斯也就成了身份与地位的象征。劳斯莱斯的员工认为自己不是在流水线上面对冰冷的机器零件,他们以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢劳斯莱斯,努力打造艺术珍品。正是这种商标文化使劳斯莱斯成了极品豪华轿车的代名词,在世界汽车商标中占有不可替代的地位。

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