特色命名法

强调本店的特色,也是竞争型命名的一个重要手段。强调特色可以从许多方面着手:
1.标志命名法
我们在本书((导论》中介绍过中国最早的铜牌商标——宋代的刘家功夫针铺,其标志就是“认门前白兔儿为记”。这种做法后来发展成图画商标,但也仍有以实物为标志的,著名的北京黑猴儿帽店就是如此。黑猴儿帽店指杨小泉帽店、杨少泉帽店、田老泉帽店。其来源是这样:明末山西来了个手艺人开了家杨小泉帽店,买卖混得不错。掌柜的没有什么嗜好,只是养了一只全身黑色的猴儿陪伴在身边。日子长了,来往的人们虽然不知道他姓什么名什么,但只要一提那个“养黑猴儿的”,就知道指的是他。后来,猴儿死了,掌柜的也去世了。后人为了继续进行这个买卖,保住店铺的信誉,就在店门口用木头做了一个黑猴儿,与死去的那只形象大小一样,以招徕生意。结果买卖很兴旺,黑猴儿的名声也就传开了。清初,由于来自关外的清朝贵族需要大量皮帽、毡帽,鞋帽的生意越来越好。于是,在杨小泉帽店后,又有人办起了杨少泉帽店。为了招徕生意,取得信誉,杨少泉帽店也仿照杨小泉帽店在店门口用木头做了一个黑猴儿,买卖也十分兴旺,甚至超过了杨小泉帽店。杨少泉帽店的出现使不少人看到,经营黑猴儿商品不但保险,而且有利可图,于是又有人办起了田老泉帽店,也请人在店门口用木头做了一个黑猴儿。从杨小泉帽店到杨少泉帽店、田老泉帽店,不仅字号上的辈份一个比一个大,就其规模来看,也一个比一个大。最后,杨小泉帽店销声匿迹了,杨少泉帽店也不景气了,田老泉黑猴儿帽店一跃成为鲜鱼口内最出名的帽店。
上海的郁良心药店,论历史、论资历,都不能与雷允上等四大药店相抗衡,但其生意能维持不衰,靠的是门前一座装饰得金碧辉煌的雕花门楼,这门楼成了该店的标记,可惜在十年动乱中被拆毁了。
田老泉帽店和郁良心药店都没有把黑猴儿或雕花门楼用作招牌,但也有把这种装饰或环境上的特色用作店名的。上海著名的红房子法式西菜馆就是如此。几十年来,红房子几经装修,但始终保持整座建筑外观漆成红色的特点。
南京路上的小花园鞋店是一个与黑猴儿帽店类似的有趣例子。三、四十年代,上海的浙江路、南京路一带集中了上百家鞋子店,如“大香槟”、“小香槟”、“五洲”、“环球”、“中国”、“大中国”、“福美祥”、“福裕祥”、“月宫”、“鸳鸯”等,各种鞋子尤其是绣花鞋子的品种繁多,花色齐全,顾客来到这里,犹如迈进了扑朔迷离的鞋子世界,谁也记不清那些大同小异的招牌。正好浙江路口有一个小花园,顾客就把小花园作为鞋子市场的一个特征传了开来。人们引成了一个概念:买鞋子到小花园去。但当时的一百多家鞋子店中,没有一家叫“小花园”的。直到解放后的1959年,为了发扬小花园鞋子的经营特色,上海商业部门从小花园一带的鞋店中,集中了手艺高超的制鞋工人,在南京路、山西路设立了一家新的鞋店,店名就叫“小花园”,这才有了真正名叫“小花园”的鞋店。这家鞋店巧妙地利用了原来的标志及其代表的信誉,因此一开张就成了名店。
标志命名法现在在国际上已发展成了CIS(企业识别系统),我们在后面还要介绍。
2.产地命名法
中国地域辽阔,物产丰富,各个地方都有引为自豪的特产。在商业经营上,也出现了一些名特老店。打出自身来源的招牌,有时也是参与竞争的一个重要手段。例如茶叶店以杭州、黄山命名,各帮菜馆分别以扬帅f、四川、天津等命名;“知味观”特特打出“杭!卜I、I”二字,“翠文斋”前要加上“北京”二字,“采芝斋”前要加上“苏外I”二字,都是这一方法的运用(犹如有些年出现的“泰国话梅”、“新加坡蜜饯”等是利用了某些人的崇洋心理)。这方法用得最成功的是北京的仿膳茶庄。1924年冯玉祥把溥仪驱逐出宫以后,原宫中的御厨也就散落到民间。1925年,原御厨房菜库当差的赵仁斋及其子赵炳南,约了御膳房的厨师孙绍然、王玉山、赵承寿等五六人,在北海公园北岸找了五间房子,仿照宫里的膳食,制作一些糕点,办起了仿膳茶庄。1956年,更名为仿膳饭庄,以经营有清宫风味的菜肴为主。由于深居禁宫的皇帝生活对普通百姓来讲始终是个谜,因此“仿膳”之名颇有号召力。
3.原料命名法
这是以产品原料的特点来命名的一种方式。例如著名的五芳斋点心店,其“五芳”即指该店生产的糕团,主要采用米、面、玫瑰、桂花、芝觫五种原料。百年老酒家“老半斋”的命名也与原料有关。“斋”的意思是不喝酒、不茹荤。而“荤”在上古指的是姜、蒜、葱等有辛臭气味的蔬菜,佛教传入后则指鸡鸭鱼肉等肉食,因此“斋”的意义实际成了不喝酒、不吃肉。佛教徒又认为各种肉食品中,吃牛肉的罪孽最大,不吃牛肉就有了一半功德,“因果书谓一生不食牛肉抵半斋”(清龚炜《巢林笔谈》续编卷上)。这就是“老半斋”命名的由来,说得直白一些就是本店供应的食物中没有牛肉。
4.别名命名法
这里的别名指的就是绰号。这往往是商品有了一定的信誉后,顾客们交口称赞,随口给主人取出的外号。由于外号比本名响亮好记,店主人就顺水推舟,拿来作自己的招牌。北京的全素刘、钢刀王、烤肉季等都是如此。更有名的则有王麻子刀剪铺。该店始于清顺洽八年(1651年),原为杂货铺,店主王姓有麻子。因该店经销的剪刀质量好,人们不约而同地称之为王麻子刀剪铺。但直到清嘉庆二十一年(1816年),由王麻子后代接办的这家杂货铺才正式挂出了“三代王麻子”的招牌,改以经营刀剪为主。
苏州则有陆稿荐熟肉店。该店创办于清康熙二年(1663年),迄今已有三百多年。相传该店前身是一家陆姓开设的生熟兼营肉铺,某晚有一乞丐前来求宿。乞丐走后,主人随手将其留下的破草荐投入灶内,不料锅中之肉顿生异香,人们循香纷纷前来购买品尝,生意日隆。消息传开,人们便称该店为陆稿荐(稿荐即草荐),店主人也顺水推舟,改店名为“陆稿荐”,以示本店有异人相助。
天津有著名的狗不理包子店。原先是个小摊,主人高贵友,小名“狗子”,从制馅、捏包、上屉到出售,前前后后只有一个人,实在忙不过来。他就在摊头上放一把筷子、一摞碗,顾客要吃,就把钱放在碗里递给他,他按钱给包子;顾客吃完,放下筷子就走。自始至终,他可以不说一句话。于是人们就开玩笑说:“狗子卖包子,一概不理。”久而久之,竞讹成了“狗不理”。后来摊子发展成铺子,“狗不理”也就成了店招。
较晚近的例子有上海的小绍兴鸡粥店。原来是个很小的鸡粥摊,主人名章润牛,绍兴人,因生得瘦小,故一些老吃客者都呼之为“小绍兴”。后来生意越做越好,由粥摊变成了粥店,他就把“小绍兴”用作正式店名。

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