现代商标正在从竞争型走向功能型

从命名艺术的整个发展历史来看,商标的产生使命名艺术进入了竞争型。在竞争型的命名中,不管采取何种具体手法,标记的、述志的、技巧的,都天然地带有竞争性。然而,商标命名发展到今天,它似乎又在向另一个方向挺进。这个方向尽管没有、也不可能脱离竞争型的大范畴,但却与传统的竞争型命名有了很大的不同。为了加以区别,我们把它叫做功能型功能型与竞争型的区别,在于传统竞争型命名的两只眼睛,一只是虎视眈眈地盯着同行,恨不得把人一口吃下去;另一只是贪婪地盯着消费者的口袋,恨不得把里面的钱全掏过来。其命名完全是赤裸裸地为这两个目标服务的。而今天的功能型命名,尽管其本质上还是为这两个目标,但其眼睛盯着的却是商标本身,也就是说,功能型命名是一种为商标而商标的命名,因为他们懂得,要在竞争中获胜,不是靠在商标上骂倒对手或拉住顾客,而是靠创名牌本身,名牌树立了,这两个目的也就自然而然达到了。
这个转变的实现是由于两方面的原因。一个原因是随着资本主义的发展和走向成熟,人们逐渐变得文明和科学,不再相信名称有那么神奇的作用,能够像符咒似地把自己吹大、吹强、吹“发”,把对手一个个压下去;另一个原因是商标的越来越多及商标法的推行,人们发现要找一个反映商品信息的现成词语越来越困难,因而逐渐把注意力投向自铸新词。这些词语在现实生活中似通非通或根本说不通,但却具有商标的功能。
这个趋势,在我们分析的例子中,比较英国和美国的汽车商标最容易看得出来。英国的100个汽车商标中,有21个是以公司创建人命名的,说明其产品的质量是以创始人的信誉来担保的,而美国这类商标却只有它的十分之一;相反,美国的100种汽车商标中,有13种是生造的或毫无意义的词,可见它把产品的质量跟商标本身挂起了钩,而英国这样的商标只有一个。一老一新这两个资本主义国家的商标命名趋势是很说明问题的。
这种不带信息的商标在香烟中更加明显,英、美各有一半以上的香烟商标不带任何商品信息,也许这正是生产商们所努力追求的,因为香烟本身的信息对消费者来说实在不是什么好消息。
我国还处在商品经济R]tJNIj起步的阶段,有人想发财的念头特别强烈。加上我国的对外开放最早是通过香港这个窗口,不可避免地受到香港命名文化中一些落后因素的影响,“八”字热是一个,一度曾发展到愚昧可笑的地步,一些堂堂省市大报公开拍卖8月8日、8月18日版面做广告,大赚迷信钱;商标店招上称“王”称“霸”是另一个,以为这样就能给自己带来领先和独霸的地位。其实在真正文明世界的人看来,这类色厉内荏的名称造成的效果也许是适得其反。看来,在商标命名的指导思想上,我们有必要尽快赶上世界的潮流。

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