品牌定位策略(5)

九、自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌酷儿的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Q00……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
自我表现定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如,由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物,苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重,为维持现有市场并扩展新的市场,兼顾新老顾客,Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般,那么这种定位就难以取得成功。
十、质量价格定位
该定位是指将质量价格结合起来进行定位。产品的这两种属性通常是消费者在作购买决策时最为关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而在实际中,这种定位往往表现为宣传产品的价廉物美和物有所值。
在开发、生产一个产品时,产品的质量控制在一个什么样的档次上和产品定位有关,这叫做质量定位。质量是产品的主要衡量标准,质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此,企业在研发、生产产品时,应该根据市场需求的实际状况来确定产品的质量水平。在进行质量定位时,还应该考察质量的边际效益,即质量的边际投入和边际收益应相等,也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。一般的观点认为,产品质量越高越好,质量愈高,价值就愈高。但事实上,这种观点并不一定是正确的。质高的产品并不一定在市场上受欢迎,因为质高则价高。有许多消费者,他们希望购买质量稍次,但价格便宜的产品。日本电器质量高,但许多国人还是买中国电器,虽然国产电器质量低于日本电器,可它便宜。一方面,质量的衡量标准是很难量化的,即使通过某些质量标准,如ISO质量系列的认证,说明你的产品质量比其他企业高,但在市场上,尤其是消费者的认同并不一定与这些标准相符合,消费者对质量的认识往往有其个人的因素;另一方面,市场上并不一定都需要高质量的产品,在许多区域市场,尤其是发展中国家市场,消费者往往更青睐于质量在一定档次上,但价格更便宜的产品。
所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况。一是高价定位,即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位,即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者,有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价,是由于该企业要么具有绝对的低成本优势,要么是企业形象好、产品销量大,要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位,即把价格定在市场同类产品的平均水平上。价格定位的目标在于兼顾企业的利益和市场消费能力,价格过低会损害企业的利益,价格过高,会造成有价无市,局面则会更加被动。因此,合理确定价格更为重要。

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