商标文化与企业文化

企业文化企业在其价值观或经营理念的指导下,于长期的生产经营活动中所形成的企业员工所共同遵循的企业个性化的价值标准、行为规范、道德准则。企业员工在共同的价值观指导下产生强烈的使命感,激发最大的想像力和创造力去实现企业目标。随着企业环境的变化,企业文化也将逐渐发生变化。
企业文化的进一步解释是:其一,企业文化的核心是企业价值观。人类的行为方式都是在其价值观的指导下形成的,企业在生产经营活动中所表现出的行为方式同样是在某种企业价值观的指导下所形成的。其二,企业文化是企业在长期的生产经营活动中逐步形成的,是通过企业目标、战略、制度、组织行为、群体行为、个体行为等体现出来的企业行为特征。尽管每个企业从它诞生起就在形成自己的文化,但要形成具有鲜明特征的企业文化需要较长的时间,一种被企业员工所共同自觉遵循的企业行为方式要在企业生产经营中不断地重复,才会在员工中成为约定俗成的规则。其三,企业文化一定是企业员工共同认可的。企业价值观及企业行为规范只有获得员工的认同,才能导致员工一致的企业行为。其四,企业文化的作用是巨大的。具体表现为影响员工的思想和心灵,通过对员工价值观的影响来引导员工的行为。其五,每个企业的企业文化呈现出其独特的企业行为特征。正是因为企业文化的个性化特征,使得企业借助于企业文化来推动企业发展,获得其他企业无法模仿的竞争优势。企业文化的个性化特征所阐明的另一层含义是:并非所有的企业文化都可促使企业经营业绩的增长。其六,企业文化不是一成不变的,随着企业内外环境的变化,企业文化也将随之改变。
商标文化的构建和形成与企业文化密切关联。企业文化的定位直接影响到商标文化的战略策划的制定。商标文化作为企业文化的集中体现,既受到既定的企业文化的制约,又能从企业文化处获得有力的支持。几乎所有成功的商标都具备优秀的企业文化。企业文化犹如一面旗帜,鲜明地突出了整个企业的整体特色和风格。产品可以模仿,企业文化却是模仿不来的。商标文化与企业文化的关系如下:
(一)企业文化指导商标文化
我们能感受或认知的企业文化是由企业的一系列经营行为所表现出来的。企业的商标经营活动行为所表现出的文化特质是企业文化的重要组成部分。商标文化的核心是商标价值观,商标价值观彰显出企业经营者满足消费者需求的理念,在此理念下所形成的商标营销行为是我们能感受到的商标文化。如何满足消费者需求的理念直接受企业管理者经营理念的指导,是企业经营价值观体系的重要组成部分。商标文化是企业文化的重要组成部分。美的集团把“创造美的世界”作为企业文化的精髓,所以从商标标志设计,到产品生产运作,到员工管理、售后服务无不贯彻这一理念。其标志用蓝白两种颜色,犹如蓝天白云,令人赏心悦目, 自然凉意顿生。在生产中创造美,用员工的言行表现美,用美的产品美化生活,装点美的世界是公司的信念。从这种企业文化延伸提炼出来的商标文化自然有坚实的基础。
(二)商标文化与企业文化互动
商标文化与企业文化彼此相互映衬。商标文化是商标发展的主要动力和与消费者连接的重要方式。商标文化的建设是在企业文化的指导下进行的,企业文化又通过商标或商标文化将视野扩展到社会的整个文化领域,商标在消费者心中的表现既代表了商标的形象,又彰显出企业形象。良好的商标形象烘托出良好的企业形象,优秀的企业文化才能蕴育出优秀的商标文化。
(三)商标文化与企业文化的独立
作为企业文化的重要组成部分的商标文化,并非完全等同于企业文化,它有其独立的一面。其独立性表现为:界定的范围不同。企业文化是对企业经营管理全方位的价值体系的界定;商标文化主要是围绕商标的经营活动而形成的价值理念。另外,二者作用的对象不同。企业文化的缔造者是企业家和企业领导阶层,是管理员工价值观和企业行为方式的工具;商标文化是商标决策者、商标设计者、商标营销者及商标的消费者共同创造的,主要作用在于影响消费者对商标的认知。

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