商标管理模式变化趋势

商标商标管理所面临的环境发生的变化,将不可避免地导致商标商标管理制度的变化,特别是在营销关系过程中,商标对消费者和制造商的作用都会发生变化。那么未来商标管理可能会往什么方向发展呢?商标经理制又会发生怎么样的变化呢?
商标经理制自1931年由宝洁公司执行长纳乐?H?麦克埃尔罗伊创立后,不但在宝洁推行成功,而且被广泛地应用于企业界。
这套商标管理制度已行之多年了。但随着全球化趋势的来临,新兴市场的复杂度不断增加,竞争日益剧烈,渠道不断变革,加之多商标、商标延伸等营销策略的发展,商标策略专家戴维?艾格指出,今天的商标管理制已经朝以下三个方向改变。
1. 由技术性转为策略管理
今天的商标经理必须具备策略性和前瞻性的眼光,而不只是从事技术性工作。他们必须参与企业政策的制订和执行,同时商标策略必须遵循企业政策并反映企业文化。这种转变包括以下三个方面。
1)职位的提升
过去的商标经理只是中层干部,任职不超过2~3年;今天的商标经理不但是营销部门的最高主管,而且许多都是由执行长官担任,并具有多年丰富的工作经验。
2)注重商标资产的发展
过去的商标经理注重的是商标形象的建立,今天他们注重的是商标资产的发展。商标资产的发展是企业竞争优势和长期获利的基础,更需要由高阶管理人员来执行。
3)衡量商标资产价值
过去的商标经理注重短期的销售和获利数字,今天的商标经理必须进一步衡量商标资产的价值。商标资产的价值来自投资回报、获利、商标的认知度和忠诚度、商标认同等因素,是经过长期累积而成的。
2. 由狭窄转为宽广
过去的商标经理通常只负责一个商标、一个产品和一个市场;今天的商标经理面临的挑战更大、复杂性更强,因此工作范围也较以前宽广,主要是因为环境出现了以下的改变。
1)多项产品和市场
今天的商标经理必须负责多项产品和多个市场的发展,因此,产品和市场范围的规划成为一项重要工作。商标经理必须决定商标延伸和商标授权的政策,例如哪些产品应该用哪些商标;也必须考虑哪些商标可以销售到不同市场,或者不同市场要采用不同商标。今天的商标经理在对待产品和市场的营销策略组合上必须更富有弹性,才能因应市场的多变性。
2)复杂的商标工程
今天的商标经理必须处理复杂的商标工程,包括各种产品的延伸和副商标的推出,而且能够让商标之间达到明显的细分并发挥绩效和互补作用。
3)注重商标类别管理
过去的商标管理制度鼓励同一类别的商标之间彼此互相竞争,例如,宝洁在洗发精类别中就有潘婷、海飞丝、沙宣等商标;但是今天的商标管理制度侧重于整个类别,即商标类别管理,而非只是单一商标,原因是许多大型零售业者要求厂商提供整个类别产品的单一窗口,以便于管理和对信息的处理;而且由于市场上充斥着越来越多的商标,同一企业中若各商标自行其是,就会使得商标区隔模糊,销售重叠。因此,有必要统一管理。
4)全球化视野
过去的商标管理制是把同一套商标策略应用到不同的国家,今天的商标经理必须具有全球化视野,了解哪些国家可以采取跨国商标策略,哪些国家必须采取地区性商标策略。
5)整合营销
过去的商标经理只要依赖少数的媒体,如电视,就可达到营销目的,今天的商标经理面对分众市场的形成和媒体的开放及多重营销渠道,必须采取整合营销的方式,运用广告、促销、赞助、网络、直销、公关等发挥最大效果。
6)内外沟通
今天的商标经理必须兼顾组织内外的沟通,才能充分传达企业的价值和文化。
3. 由注重销售转为商标认同
今天的商标管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标,更要注重商标认同。商标认同的发展有赖于商标经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解。
在顾客方面,要了解目标消费者是谁,如何区隔市场,顾客的购买动机和行为如何,等等。
在竞争者方面,要了解主要竞争者是谁,竞争者的优、缺点是什么,竞争者的营销策略是什么,如何和竞争者有所差异,等等。
在企业政策方面,必须了解企业对消费者的承诺是什么,如何透过商标营销来达成企业承诺和建立声誉等,必须了解顾客对企业商标是否认同,这才是企业能够维持长期优势的基石。
商标经理制的改变,由执行面转为策略面,由单一商标转为多商标、品类或商品群管理,由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场,由追求短期绩效转为建立长期优势。随着商标经理的角色改变,其重要性增加,职位提高,任务和责任加重,面临的挑战也越来越多。

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