商标老化的四种表现

(一)未老先衰
商标人市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及商标形象,导致市场不瘟不火,销量一直在低水平徘徊。这种类型的商标广告量很大,但是由于大量广告没有起到应有的市场开拓作用,商标的市场知名度、认知度很低,导致销售收入较低,从而造成广告费用白白流失。
(二)虚张声势
这种类型的企业一般采用密集的广告策略,通过各种媒体进行广告轰炸,使商标知名度、声望快速提高,企业声势很大,但市场认知度很低,销售额也比较低。这种类型的企业过分相信商标知名度,忽视核心主业和核心竞争力,使消费者对商标的认识成了“雾里看花,水中望月。。如:秦池集团的尸秦池”商标通过夺得中央电视台的“标王”称号一举成名,但是其市场销售额却没有像广告费投入额那样快速增加,从而导致商标迅速老化。
(三)盛极而衰
这类商标多为昙花一现,商标成长速度很快,市场声势很大,商标的市场培育及认知也很快,销售额也在短期内快速增加,但是由于缺乏高质量产品、商标核心利益等关键要素的支撑,造成商标迅速衰落。这种类型企业仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸,玩的是烧钱游戏,是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球,是用钱垒起来的知名商标。早期的新浪网,在利用营销组合提升商标知名度、拉动点击率和用户数量等方面可谓是行家里手。王志东利用“烧和炒”两种手法,迅速托起了一个强势ⅡT商标。他将大笔钱砸在媒体推广上,每季度狂烧500多万美元,换来的是拯候车厅、灯箱、各个知名网站上出现的新浪的大眼睛。但赚取更多眼球的另一面是,新浪网的盈利前景更加模糊而遥远。这最终也打垮了互联网产业,使其低迷数年后至今才渐渐复苏。
(四)一蹶不振
由于老商标机能老化,以上关于商标老化的症状都可能发生。如:没有商标忠诚度,年轻消费者不买账,市场表现不尽如人意;商标价值没有形成,商标延伸不利,销售连年下滑,等等。在商标老化过程中一蹶不振的商标多为大中型企业商标,这些企业商标经过长时间的发展,已经具有较高的知名度,在相当长一段时间内市场表现强劲,但由于产品创新不足、通路不畅,或者缺乏核心的商标个性,造成商标价值体系不完善,在新的市场竞争过程中败下阵来,从此萎靡不振。如:曾经风靡全国的“爱多”VCD,如今在市场上难觅踪迹。

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