品牌定位策略(7)

十三、文化定位
品牌文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径,使受众对品牌在精神上产生高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感,形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的坐骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
利用文化定位还可以通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中,以达到稳固和扩大市场的目的。孑L府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗,喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑,提起孔府家酒,人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面,“孔府家酒,叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。
文化定位能使品牌形象获得消费者的认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
十四、消费群体定位
该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,以此来获得目标消费群的认同。该定位以产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位基础。
以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查,拥有这两种品牌轿车的消费者有以下6大特征:①他们中有2/3的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人;②几乎每个人都有数处房产;③每个人都拥有一辆以上轿车,除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰;(筘0%的人有艺术收藏;⑤40%的人拥有游艇;⑥平均年龄在50岁以上。由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买一种超豪华的标签。
把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
成功运用消费者定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神与积极乐观的个性融人耐克之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征,请迈克尔?杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏。而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
十五、情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。上述9种饮用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威( Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威。康宝( Canbells)定位于午餐用的汤。配合这一定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,提起午餐汤,康宝就会浮上人们的心头。喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,健身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

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