多商标策略的运用条件

实行多商标策略,也并非越多越好。如果商标使用过多,项目分散过细,可能导致每种商标都只有很小的市场占有率,而没有一个特别获利的。因而,企业的资源过于分散,不能形成规模效益。这就要求企业在实施多商标策略时,要充分注意到商标的数量是否合适,而一旦发现商标过多,致使企业不能集中精力于重点商标时,就应当果断放弃较弱的商标。概括来说,实施多商标战略,必须注重是否具备运用多商标的前提条件。
1.企业的规模和经营实力。多商标策略是企业实力的象征。企业的资金实力、对多商标的市场驾驭能力是实施多商标战略的重要条件,中小企业无力经营多商标。无论是宝洁,还是五粮液、丝宝皆是实力雄厚的企业。
2.产品与行业特点。一般而言,消费者更注重个性化的产品适合采用多商标,如生活用品、食品、服饰等日用消费晶;而家用电器等耐用消费晶适合采用单一商标策略,如松下、东芝、日立、LG、海尔等,无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱均采用同一商标,这是因为耐用消费品的产品技术、品质等共性化形象对消费者来说更为重要,而其个性化形象相对来说已退居其次。
3.各商标之间的定位有明显的差异,可实施严格的市场隔离,开展商标差异化营销,并协同对外。实施多商标策略的最终目的是通过新商标去占领不同的细分市场,夺取竞争者的市场份额。如果引入的新商标与原有商标没有足够的差异,就等于企业自己与自己竞争,毫无意义。同时商标间的差异要具有可识别性。可识别性是指多商标间的差别能够让消费者较轻松地感受到。当商标做出定位的同时,这种定位的设计就应该是消费者能够轻易识别的,因为我们的产品是卖给消费者的,只有让消费者识别出商标间的差异才具有真正的经济价值。如果商标宣传所传播的信息让消费者无法识别或识别时感到费力,那么定位是没有意义的。
4.每一商标所面对的细分市场都应具有规模性。同种产品下的多商标策略应特别要注意商标的目标市场是否有足够的市场容量。在激烈的市场竞争格局下,许多成熟市场已被分为碎片。企业过多推出多商标势必造成商标间的恶性竞争。

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