主要属于技巧型的命名

1.雅字命名法
前面说过,由于儒家重文抑商的传统,读书人耻言财利。受他们的影响,一些经商者在命名中也以表现书香为荣,追逐铜臭为耻,从而使有些商业性场所的命名听起来就像文人的书斋一样,叫“斋”、“阁”、“轩”、“居”、“村”、“楼”、“园”的不少。这恐怕是中国特有的商业性命名。这些名称用在与读书人有关的行业里还比较自然,如著名的北京琉璃厂文化一条街上的一些图书、字画、文物、古玩等商店就基本上都使用这一类字眼,如:来熏阁、松云阁、清秘阁、一得阁,邃雅斋、松竹斋、宝晋斋、青云斋、观复斋、宝古斋、博古斋、韵古斋,窦文堂、荣禄堂、庆云堂,戴月轩,槐荫山房等等。但商家们把这些字推广到了别的如饮食行业,就平白使中国的商店多了些书香气,也未必不是好事。如上海有翠文斋、马咏斋、鸿云斋、如意斋、采芝斋、沉香斋、五芳斋、五味斋、天香斋、美味斋、老半斋、尊古斋,采芝村、315422″ target=”_blank”>稻香村、光明村、又一村,朵云轩、铁笔轩,天鹅阁、秋霞阁、萝春阁,远香居、叙贤居、利男居,松月楼、松鹤楼、荣华楼、景华楼、得意楼、杏花楼、燕云楼,聚兴园、梅园、梁园、锡园、富春园及绿波廊等;北京的老字号则有同仁堂、达仁堂、宏达堂、颐龄堂、鹤年堂、福寿堂、老二酉堂,云香阁、浣云阁,天聚斋、集升斋、长福斋、兴隆斋、步月斋、月盛斋、瑞芳斋、金兰斋、聚庆斋、正明斋,会贤馆、福全馆,泰丰楼、致美楼、萃华楼、会芳楼,六必居、会仙居、天兴居,稻香村、桂香村等。
雅字再进一步,便是用典,这是中国旧文人脱不掉的习惯。用典有用诗书,也有用成语。如杭州楼外楼菜馆便得名于宋代林升的诗:“山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休?暖风熏得游人醉,直把杭州作汴州。”北京的荣宝斋原名松竹斋,清光绪二十年改为荣宝斋,取“以文会友,荣名为宝”之意。创于明末的北京老二酉堂书店用典更深僻一些,据传说:秦始皇焚书坑儒时,有不少人不愿藏书被焚毁,隐匿在家中又怕引来杀身之祸,就把存书转运藏匿在大西山、小酉山中。秦亡后,他们才从二酉山中把书运回,致使古籍得以幸存留传。后人因称藏书多为“二酉”。老二酉堂即本此命名,并在其出版物商标的图案中印有两行小字:“书藏二酉,学富五车。”
从其古老及经常使用的角度来看,雅字命名法几乎可视为传统的第四大命名法。我们看《水浒传》里的酒楼,要就是没有名字(“狮子楼”、“快活林”、“鸳鸯楼”都不是店名,“狮子楼”是“狮子桥下酒楼”,“快活林”是“一座市井的地名”,“鸳鸯楼”是张都监家的楼阁),要就是“潘家酒楼”、“樊楼”等以姓氏相称,真正有字号的酒楼只有“琵琶亭”和“浔阳楼”。而前者得名于白居易的名诗((琵琶行》,后者却是苏东坡的题字,想来原先也是和岳阳楼一样的名楼,后来才成为酒楼。
2.俗语命名法
与雅语相反的做法是采用俗语命名,即用民间口语作为店招。事实上,用雅语的曲高和寡,往往只能博得知识分子和上层贵族的鉴赏(当然通过他们的品评也易于名扬四海),但做买卖的所面对的是一个大得多的消费群体,相对来说,用俚俗语做店招容易赢得更广大的下层群众的亲近感,其名称不胫而走,有时比雅名还要响亮。著名的王麻子、狗不理等都是俗语。用口语的,例如上海利男居饼家在设立分店时,受一位广东老太太说的一句话的启发,取名“一定好”,结果生意果然好,在虹口一带,名气比总店还要响亮。又如“好吃来”瓜子大王、“鲜得来”排骨年糕、“天晓得”药梨膏糖商店,都用沪语作招牌,上海人听来分外亲切。
3.回文命名法
这种命名法在商店字号中比较少见,但著名的北京全聚德烤鸭店却采用了这一方法。该店创办于1864年(清同治三年)。创办人杨寿山,字全仁。从一个山西人那里盘过了一家杂货铺,改成挂炉铺。杂货铺原名“德聚全”,取“以德聚全,以德取财”之意。杨寿山把它颠倒过来,改为“全聚德”。“全”字暗含他本人的“字”(全仁),新名取“以全聚德,财源茂盛”之意。
4.谐音命名法
谐音也有许多方法。有的是先想好谐音再命名,如上海的郁良心药店,店主名郁屏翰,从字面上看,是用的姓氏加述志语法,但在语音上却与“有良心”相谐,以示其经商不赚昧心钱的诚意;有的是先有某种名称再谐音,昆山的一家无名小面馆,由陈秀英经营后,制作出一种红油面,深受顾客欢迎而引起了同行的嫉妒,便诬之为“懊糟(邋遢之意)面”,但顾客不为所动,仍交口称赞:还是“懊糟馆”里的“懊糟面”好吃。结果“懊糟馆”的名气越来越响,后来因“懊糟”名字不雅训,便取红油面好吃,“奥”妙全在“灶”台之意,谐其音改称“奥灶馆”;还有的则是利用外语单词,用音义双译的方法译成汉语,这方法在今天很流行,但是很早就已有了,如设在吴淞的福致饭店,其音取自英语Forth一词,有向前发达之意,而中文“福致”也有类似的意义。
5.含蓄命名法
有的商店的命名意图颇费猜疑,例如郭沫若手书店名的京华老字号六必居就是如此。相传该店创自明中叶,迄今已四百多年,店内金字大匾为严嵩手书。其名来源有三说:a.六必居为六人合开,他们请严嵩题匾,严嵩提笔写了“六心居”,后想不妥,六心岂能合作?于是在“心”字上添了一笔,成“六必居”。b.六必居原为酒店,其酿制的酒遐迩闻名。据说其秘诀是在酿制过程中做到六个“必”:“黍稻必齐,麴蘖必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。”因此人称六必居。c.前二说为文人好事之谈,实际六必居为山西临汾西杜村赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟三人所开,专卖柴米油盐。“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,样样都是人们日常生活中必不可少的。他们除了茶外,六样都卖,因而起名叫六必居。
如果最后一说是真实的话,那么“六必居”实在是个很含蓄的名称,体现了命名者的高度技巧。

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