商标形象塑造的过程

商标形象塑造的过程可依次分为市场调研与分析、商标形象塑造战略选择和制定、商标形象设计、商标形象传播、商标形象的维护、商标偏好指数分析。确定商标形象塑造的过程,并使工作按规则展开,这有利于商标形象的树立。分述如下。
1.市场调研与分析
调研是一切营销活动的前提,也是树立商标形象的前奏。商标形象塑造工作展开之前,应先做好调研工作。商标市场形象调研主要是根据市场商标形象来反馈搜集行业内的、尤其是竞争者的商标形象,重点分析行业特征,分析竞争者的商标形象优势及不足,以制定商标形象塑造的战略决策。
2.商标市场形象的调研原则
商标市场形象调研是企业了解自己、寻求新的发展机会和空白点的有力手段。对商标市场形象进行调查、分析,是商标形象战略的一项前期工作,对企业长期目标的确定则是建立在对商标全面、客观的认识基础上的。为保证调查全面有效,必须遵循以下的原则。
1)系统性
商标市场形象调查不仅应该了解外部的市场情况,也应该反映企业内部的条件、现状和远景规划,如企业规模、产品状况、人员素质、财务状况、中期目标、长期目标等。
2)纵向调研与横向调研相联系
纵向调研是指对商标所在行业及其在不同历史时期中的不同表现所进行的调查;横向调研则是对当前行业内同业竞争者商标形象的调查研究,二者结合能为商标找到准确的形象坐标,并使商标实现准确的形象定位。
3)客观性
调查方法、范围和对象的选择,问卷的设计,对调查过程的控制,对结果的汇集和整理等各个环节的工作,都会直接影响到调查结果的真实性和可靠性。企业在开展具体的调查研究工作之前,应认真分析每一过程或环节的实施,将误差控制并减少到最低程度。
4)时效性
塑造商标形象要了解的不是过去,而是现在和未来可能出现的问题,所以无论是针对竞争者还是商标的实态调查一定要注意信息资料的时效性,并进行必要的筛选、取舍,以确保其使用价值。
3.商标市场形象的调研程序
商标形象市场调研的程序如下。
1)设计调研方案
确定调研的目的、宗旨,分析有关基础资料,拟定问题,编制调研方案,确定资料的搜集方式。
2)拟定问题
商标形象调研不能就形象论形象,必须对竞争者形象背后的理念、定位、特征、心理暗示等做出系统化的全面调查,搜集和分析资料信息,以帮助决策者做出准确的判断和选择。在进行商标形象调研之前,先要了解企业的现实问题或潜在问题,在分析相关的资料之后,拟定企业的问题与造成该问题的可能原因,以便确定调查的范围。
3)确定调查内容
要搜集的材料包括竞争者的理念系统、定位系统、视觉形象系统、产品质量、档次、特点、消费者评价、营销方法等,包括公众对产品及企业评价的依据,也包括对市场的调查(相关商标在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等)等。资料的性质不同,搜集的方式也会有很大差别,对于竞争者的市场评价常采用观察法或询问法。
4)监控调查
监控调查包括开始各项调查前的准备工作,选择调查人员,进行实地调查和监控,并撰写调查报告。
5)资料整理
搜集并核对调查的数据资料,对资料进行登记和编号,用电脑处理信息并将结果按电子版、文字版、网络版存档。
6)分析资料
综合资料结果,在完成对行业市场、竞争者及商标状况的评价和讨论之后,撰写调查报告,并向商标管理部门提交提案。具体步骤为:商标形象调研小组首先把处理好的行业分析及竞争者的相关结论编排好,把搜集到的竞争者公司简介和产品上印有的较全面的形象系统按内容编好顺序,确定提案时间,做好调研报告的提案准备工作。

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