品牌的内涵

品牌能给企业带来高于平均利润的收益,它也使越来越多的企业开始重视品牌。中国的CEO们对品牌这个名词耳熟能详,但是仍有一些人未必能真正理解它的内涵。他们中的一些人将菲利普?科特勒的营销理论当做圣经,但在运用于企业实践时却往往水土不服,他们恳请营销大师编写一本如何在中国市场做营销的书,以使他们免去“少年维特式”的烦恼。世界上哪有真正能放之四海而皆准的真理呢?面对中国CEO们热切期待的目光,菲利普?科特勒博士一脸的无奈。他说,他正在中国寻找合作伙伴,写一本有关在中国营销的书。
品牌是一个复杂的现象。有关研究表明,品牌是多面性的概念,它包含丰富的内涵。因此,要成功创建品牌,必须了解它的内涵。
中山大学卢泰宏教授对品牌的内涵有其独到的见解:品牌不仅仅是一个区分的名称,更是一个综合的象征;品牌不仅仅掌握在企业手中,更取决于消费者的认同和接受;品牌不仅仅是符号,更要赋予形象、个性和生命;品牌不仅仅是短期营销工具,更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。品牌的目标是整体的、战略的,品牌的内涵是综合的,它包含许多要素,广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵。
1)品牌是一种商标
这是从其法律意义上说的,强调的是品牌的法律内涵,是它的商标注册、使用权、所有权、转让权等。商标是在法律范围内的调整规范。现代品牌产品的一个基本特征就是商标化。因此,非常有必要给产品注册商标。注册商标具有区别商品来源的基本功能,通过对产品的商标注册可以让消费者辨别其产地、内在质量,也便于消费者购买和实现优质优价,为其产品扩大市场占有率和实现其由稀缺性带来的较高价值提供保证。
2)品牌是一种牌子,是金字招牌
这是从其经济的或市场的意义上说的。此时,人们所注意的是这个牌子所代表的某一商品,这个商品的品质、性能、满足效用的程度,以及品牌本身所代表的商品的市场定位,消费者对品牌的认知程度,等等。这时品牌所表征的是商品的市场含义。
3)品牌是一种口碑,一种品位,一种格调
这是从其文化或心理的意义上说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉度等。这是对品牌理念和价值的更进一步的表达。这个层面通常用形象和传媒来传递,传播时编码(传播学中的专有术语,指用文字、音符、乐曲、图像、数字、身体动作、面部表情和色彩等表达某种意义的过程)必须反映品牌的独特品格,从视觉上让受众感受到其人格性,想象出品牌的人格化形象。如西门子电器(Siemens)代表实用、可靠和信任,看见它,人们就能想象到一丝不苟、兢兢业业的德国工人。通用电气(GE)代表实用、方便,就像一位老朋友一样和蔼可亲。品牌的人格性产生于品牌的战略构想和对消费者的人文关怀,是品牌名下产品的共有特性,只要粘贴上品牌标志,就具有这些特征。
4)品牌是消费者与产品有关的全部体验
品牌不仅仅是产品,产品只是其中的一个方面。树立品牌不是为消费者做事情,而是和他们一起做事情。消费者通常以自己特有的方式理解品牌,但有时这种理解不同于商家的主观愿望。品牌使消费者能够扮演不同的角色,也正是因为它们使人们的生活变得有意义。如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的,品牌就有可能转化为一种无形资产,体现出品牌的价值。
菲利普?科特勒博士在《营销管理》一书中指出:“品牌的要点,是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂的符号标志。”一个品牌能表达出六层意思:
① 属性,一个品牌首先给人带来特定的属性;
② 利益,属性需要转换成功能和情感利益;
③ 价值,品牌还体现了该制造商的某些价值感;
④ 文化,品牌可能象征一定的文化;
⑤ 个性,品牌代表了一定的个性;
⑥ 使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
在阐述上述观点时,科特勒博士多次以梅塞德斯为例,说明品牌六层含义之间的关系,即它们之间的关系可以归结为三个层次。
从顾客的认知过程来看,往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位;之后才意识到品牌在文化、个性上的独特和对顾客的影响;最后才领悟到品牌的核心价值。例如,消费者总是在体会到奔驰汽车的高性能之后才认同它的市场定位,对它产生文化和个性的联想,而且通过长期大量的积累才能相信其做出的价值承诺——“世界上工艺最佳的汽车”。
从企业对品牌的塑造过程来看,则应该以其做出的价值承诺为核心,建立品牌文化,树立品牌个性,定位目标市场,并从这几个方面出发,去设计品牌的属性和品牌为顾客提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程,这样才能保证品牌管理的成功。
科特勒指出,营销人员常犯的错误之一是只促销品牌的属性。而消费者感兴趣的是品牌提供的利益而不是属性。另一个问题是,竞争者很容易复制这些属性。最后,品牌的这些属性在将来可能变得毫无价值。
品牌通常由企业拥有,但在实质上,品牌更是属于消费者。因为一旦消费者放弃你的品牌,你也就失去了品牌。当然,企业与消费者对品牌拥有的形态是截然不同的。当企业拥有品牌时,收获的是品牌所带来的有形和无形的价值;而消费者喜欢品牌,则是更多的情感、关注与金钱的付出,带给企业的是丰厚的利润。

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