塑造商标个性

商标个性的塑造应“投其所好”,即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明,人们总喜欢符合自己观念的商标。每个人对自己都有一定的看法,评价别人也有一定的标准。人们往往喜欢那些与自身特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对某一消费群体而言,创建具有与其相似的个性商标将是一种有效战略。商标个性若与消费者的个性越接近,或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近,他们就越容易接受该商标,产生购买行为,商标忠诚度就越高。由此可见,塑造成功的商标个性,即是尽可能地使商标个性与目标消费者的个性相一致,或与他们所追求的个性相一致。发展商标的个性一般有3个步骤,分别是识别目前的产品类型和竞争性商标的象征性联系;选择对目标消费者具有最大价值的商标个性;推行期望的商标个性战略。
(一)识别目前的产品类型和竞争性商标的象征性联系
即识别商标的个性联系,有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同商标和产品类型本身联系起来,有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词(如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐心的、复杂的)对一个商标或该商标的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形象形容词也许不完整或者没有多大的相关性,也有可能消费并不喜欢这种直接的启发示式的方式来反映他们对商标的真实意见。获得与商标典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片,请他们选择他们认为使用了某一特定商标的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把商标与其他事物联系起来,如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明,人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马(人们会想起KFC桶上的条纹)联系起来。通过识别商标的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较,再通过广告来加强或改变一种商标个性的观点。
(二)确定商标的个性目标
商标的个性目标必须与商标允诺的功能或心理上的利益相一致,如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与商标联系起来,认为耐克实际上拥有的和渴望去占有的运动员目标市场都认同上述的绝大多数词汇。在做出商标个性的目标决策时,首先需要对目标细分市场进行人口统计分析,进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重,而安全感则随年龄的增大而增加,同时年轻人总是可以用反叛性和反传统的价值观来识别。所以百事可乐公司非常成功地迎合了年轻人的这一价值观,从而吸引了年轻人市场的绝大部分。在确定商标个性目标时需要关注社会趋势的变化,并了解商标个性如何对一代人是符合潮流的而对于接下来的一代却是过时的和不合适的。
(三)实施商标个性战略
一旦商标的个性目标被确定后就需要开发能创造、加强或改变这一目标个性的商标识别。正如前文所述,商标个性的确定和发展取决于商标传播组合中的众多因素,如企业的形象、商标名称、包装、定价、促销的影响,因此商标个性的成功创造有赖于这些不同力量的合力的作用。作为长期商标个性战略的一部分,一旦一种个性选定以后就需要保持长期的一致性。一个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多,就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好,能更准确地掌握消费者的个性特征,因此其对于商标个性的创建就会越成功。

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