商标更新的契机

商标更新的基本含义和策略方式决定了企业可以根据实际的需要随时进行商标更新,但是如果配合公司其他方面的业务发展来进行商标更新,不但会取得更好的效果,而且还可以节约更新费用。
(一)企业重组
组合投资和多元化经营目的是为了提高企业名牌商标的综合实力和企业形象,从而为实施商标战略提供条件。美国的第4次兼并浪潮给股东、企业、社会以及企业员工都带来了良好的效益,也为企业商标提高市场竞争力提供了有利的机会和条件。我国许多优秀企业都通过重组的方式提升了商标价值,扩大了商标的影响力。
“休克鱼”被海尔用来形容那些虽然接近破产边缘,但设备性能良好,债务也能剥离,只是因为管理不善等原因而陷入困境的企业。海尔认为,这些企业是可以兼并的,只要对之进行科学的管理和重组,是可以使它们“醒转”过来的。在这一策略指导下,海尔先后兼并了20多家企业,通过统一的、科学的管理和重组,实现了兼并后的规模效益,海尔商标的影响力越来越大。海尔经验告知人们,由于运用了“休克鱼”策略,海尔用了很少的资金就赢得了很大的商标效应,使“海尔”商标获得了迅速发展。
(二)公司上市
公司上市是我国企业市场化程度提高的一个重要表现,能够上市的公司一般都是在某一行业具有重大影响的企业。因此,公司上市既提高了企业商标的知名度、美誉度,又为企业进行商标更新提供了良好的机会。
1988年12月,成立仅仅5年的万科公司公开向社会发行股票2 800万股,集资人民币2 800万元,资产及经营规模迅速扩大,1991年1月29日公司A股在深圳证券交易所正式挂牌交易。上市为万科公司房地产商标的发展提供大量资金的同时,也使万科成为了国内著名的地产商标。同时为了增强“万科”地产商标的形象,万科还通过股票市场剥离了一些与地产不相关的项目与企业,进一步加强了地产业第一商标的地位。如:2001年公司将直接或间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让给了中国华润总公司及其附属公司,成为专业的房地产公司。
(三)新产品上市
新产品上市也是进行商标更新的有利机会,企业可以利用新产品改变或者修正原有产品在消费者心目中的地位,突出企业的商标理念,使商标具有旺盛的市场生命力,同时在新产品上市的时候进行商标更新也会节约商标更新的成本。如:商务通“连笔王”的推出,既应对了市场竞争的需要,又突出了“科技让你更轻松”的商标新主题。
(四)战略调整
企业战略调整是指企业经营方向和经营理念的重大变化。我们从战略调整的含义可以看出,为了落实战略调整,企业要进行市场、商标、产品等多方面的调整。正是通过调整许多国际商标保持了旺盛的生命力,IBM、摩托罗拉、惠普等。为了实现向服务为主的公司的转变,2002年IBM在出售了其硬盘业务的同时,收购了普华永道,以增强企业的服务能力,这项收购使IBM由产品型企业向服务型企业的战略转型进一步加速,在对普华永道的整合完成以后,IBM的商标核心也将进一步由产品转向服务,通过调整赋予了IBM商标新的含义。

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