商标定位的程序

商标定位是一个比较复杂的过程,鉴于商标定位的重要性,下面有必要介绍商标定位的程序,了解其具体流程,有助于企业进行有效的商标定位。具体来说,商标定位的程序主要有以下五个部分。
1.商标竞争者分析
“知己知彼,百战不殆”。企业要成功地进行商标定位,首先就必须对同行业内竞争者的相关情况进行分析。具体来说,要了解的问题包括行业内竞争者的数量、它们有哪些产品以及所占的市场份额、在市场中处于什么样的竞争地位、它们有着什么样的优势和劣势以及最近的发展动向等,类似的问题还有很多很多,需要企业结合实际需要来进行调研。
要回答这些问题,需要商标经营人员运用一切调研手段,对市场和消费者等展开深入调查,运用科学的方法,系统的分析所搜集到的资料,形成有价值的分析结果,使决策者对商标竞争者有一个较为客观而深入的认识。
2.目标消费者分析
产品的最终购买者和使用者是消费者,因此对目标消费者进行分析,详细研究他们的需求,这对于进行成功的商标定位以及吸引消费者是必不可少的。
这里要注意的是商标定位一定要与目标市场的个性化需求相吻合。如很多化妆品都笼统地定位于“美白”或是“保湿”,从而使产品“千篇一面”,在诸多这样的商标面前,消费者由于无从比较,往往感到无所适从,更不知如何去选择,究其原因就是因为没有结合特定目标市场进行准确定位所致的。
应该说,商标定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物,企业应该仔细研究这部分消费者的需求,紧紧抓住这个需求来开展经营销售活动,没有必要、也没有可能奢望通过商标定位去吸引目标市场上所有的顾客。
如满婷系列产品,其商标定位是“专业除螨”。科学调查表明,螨虫的人群感染率在国内外都是比较高的,成年人的感染率高达97.68 %,这无疑是一个巨大的市场。满婷针对这部分消费者开发出来的除螨产品,能有效抑制螨虫的生长和繁殖,清除和减轻炎症,提高皮肤的抗菌能力,因而迅速获得了消费者的青睐。
3.了解竞争商标的定位
没有竞争的存在,定位也就失去了意义,拥有属于自己的商标特色并与竞争者区分开,是企业在进行商标定位时不可忽视的。因此,事先详细了解竞争商标定位的意义就格外重要了。
了解竞争商标的定位,进行相关信息分析,其目的就是力图寻找与竞争商标的差异点,结合产品特色,选择与众不同的定位,提炼个性。这个差异点可以从与竞争者在内在功能和品质等客观方面入手,也可以从商标中是否有某种身份、地位象征等延伸差异方面来考虑。
值得注意的是,从竞争者角度分析竞争者定位信息,是为了赢得与竞争产品的比较优势,而这种比较优势是针对同一顾客群的。所以,只有目标市场与本企业相同或类似的竞争者的定位信息才对本企业有价值。上节中谈到的白加黑,在推向市场前,对当时的市场进行详细分析后发现,感冒药的定位基本上都是“长效”和“速效”,白加黑产品的特色正是针对这一点,另辟蹊径,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,获得了巨大的成功。
4.商标定位决策
本企业的商标与竞争对手的商标在产品、技术、质量或服务等多方面都会存在差异,而商标定位不可能将这方方面面的差异点都顾及到,因此要选择与消费者需求相符,最具特色,能展示其独特竞争优势的差异点进行商标定位。
同时,商标定位还要考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。商标定位是为了让产品占领和拓展市场,为企业带来利润,在商标定位上的投入与企业所得到的经济效益是企业经营者应该着重考虑的问题之一。
另外,企业在初步确定了商标定位后,最好能针对这个定位在部分目标消费者中进行调查或是在某个区域市场进行试验,根据调查和试验结果进行分析以及适当的修改,以保证在更大的销售范围内其商标定位能成功地被目标消费者接受。
5. 商标定位的监控与调控
在完成商标定位设计、相应的商标传播和推广活动开始后,企业并不能就此高枕无忧。商标经营人员应该密切注意产品在市场上的销售情况以及竞争对手和目标顾客等对于商标定位的反映,等等。若消费者、中间商等各方面反映平平,则说明这个商标定位没有达到应有的效果,企业要调查其原因所在,并进行适当的调整。若各方面反映都一直良好,企业也不能掉以轻心,要时时监控市场上的反应,以防商标定位由于时间原因变得落后、陈旧、跟不上时代发展的要求。

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