商标定位的原则

成功的商标定位是产品进入市场、拓展市场的助推剂。而在进行商标定位的过程中,全面、正确和灵活地运用定位原则,是确保商标定位成功的关键。一般来说,我们需要把握以下几个原则
1)以目标消费者为中心的原则
商标定位,其实是要借助传播等手段使商标在消费者心目中占据一个有利的位置,因此要将商标的利益与消费者心理上的需求结合起来。然而,任何一件产品都无法满足所有消费者的需求,任何一个商标都只能以部分顾客作为服务对象,才能发挥其优势。所以,企业在进行商标定位之前,必须考虑目标消费者的特征,通过科学的市场调查了解消费者的需求,以求其定位与消费者的需求相吻合,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者感觉到这一商标就是他们所需要的,这样才能真正获得消费者的青睐。
2)符合企业实际的原则
商标定位之前还要考虑企业的规模、技术水平、管理能力等。企业的商标定位,一方面要能促进资源的充分利用,发挥最大的效能,另一方面,也不能好高骛远,不顾实际情况,做力所不能及的事。例如,企业商标定位于“时尚的代言人”,就必须拥有年轻、时尚、敢于不断创新的团队;定位于国际性的大商标,就要有先进的经营管理水平、雄厚的资金支持等。
3)差异化原则
商标定位必须要考虑竞争者的定位。任何一个商标的定位,都要与竞争对手有所不同。拥有自己的特色,才能具有个性,给消费者留下深刻的印象;否则,消费者很难对后进入市场的商标产生信赖感。1994年末白加黑推向市场时,并没有跟进当时感冒药的领导商标康泰克的“长效”定位和泰诺的“速效”定位,而是另辟蹊径,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。凭此定位,白加黑上市仅180天其销售额就突破了1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上占据了15 %的份额,登上了行业第二商标的地位,从此进入了三强商标之列。
4)符合产品自身特点原则
产品是商标的载体,任何商标都不可能脱离产品而孤立存在。因此商标定位也要结合产品自身的特点、属性、实用价值等来考虑。
例如,服装可以根据不同的市场细分,以时尚、商务、休闲等不同的定位来满足消费者的不同需求;而有些产品,如日用品中的洗衣粉、洗洁精等,很难将其定位于“高档”或是“潮流”。也就是说,这些产品本身的用途决定了无论怎样对商标宣传,都无法使洗衣粉变成高档产品。
5)动态性原则
商标定位不是一成不变的,要根据社会的进步、人们的生活方式和价值观念的变化,消费者需求的改变,产品的升级换代以及周围市场环境的变化而不断调整,进行再定位,使商标拥有活力,始终贴近消费者的需求。例如,由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物,苏格兰威士忌商标Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重,为维持现有市场、扩展新的市场,兼顾新老顾客,Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。不过,虽然从长期看,商标定位需要不断进行调整优化,但在一定时期内应该保持相对的稳定性。

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