商标命名的程序

现代商标命名是一个科学、系统的过程,而不再是以前随意性的名称选择,专业化的企业商标命名一般遵循以下过程:提出方案,评价选择,测验分析和调整决策。
(一)提出备选方案
商标设计者要根据命名的原则,收集那些可以描述产品的单词或词组。虽然商标命名有着诸多原则,但一般来说一个商标名称不能满足所有准则,除非设计得非常好,因此,命名时要有针对性地制定命名原则。如果产品要是在国际市场上销售,适应市场环境就要放在第一位。当然,在收集备选名称时,运用最多的还是头脑风暴法。头脑风暴法可以集思广益的方式在一定时间内得到大量的候选商标名称,运用的范围非常广,具体收集候选商标名称的方法则因企业而异,如丝宝集团在为洗发水起名字的时候,便是让营销人员尽可能列出与头发相关的字,然后进行组合,并要求商标名称不是语言文字的习惯组合,但能很好地寓意产品,如“舒蕾”、“风影”便是这样组合的产物。
(二)评价选择
有了十几个甚至是几十个符合条件的候选商标名称,下面的问题就是在它们之中挑出最佳名称。具体做法是组织一个合理的评价小组,评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等各方面的专家,由他们做初次评价。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的原则外,商标名称还应该预示出企业良好的经营理念;不应该选择带有负面形象或含义的商标名称;从长远角度考虑,要避免商标名称高度狭窄的定位,以利于将来的商标延伸。
(三)测验分析
专家对商标名称的评价和筛选并不能决定最后的商标名称,消费者才是最终的决定者。因此,对选择的方案需进行消费者调查,了解消费者对商标名称的反映,而问卷调查则是最有效的形式。调查问卷中应包括以下内容:名称联想调查,即选定的商标名称是否使消费者产生不理解的商标联想;可记性调查,了解商标名称是否方便记忆,通常的做法是挑选一定数量的消费者,让他们接触被测试的商标名称,经过一段时间后,要求他们写出所有能想起来的名称;名称属性调查,即调查商标名称是否与该产品的属性、档次以及目标市场的特征一致;名称偏好调查,即调查消费者对该名称的喜爱程度。
(四)调整决策
如果测试分析显示的结果不理想,消费者并不认向被测试的商标名称,就必须考虑重新命名,切不可轻率决定。

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