商标忠诚度

忠诚的消费者是企业宝贵的财富。美国商业研究报告指出:多次光顾的消费者可为企业带来20%~85%的利润,固定消费者的数目每增长5 %,企业利润就会增加25%。因此,如何提高消费者对企业商标忠诚度,也是企业商标战略的一项重要内容。
1. 商标忠诚度的概念
商标忠诚度是指消费者在与商标的接触过程中,由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素,甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋而又稳定的感情,并由此形成偏爱而长期重复购买该商标产品的行为。商标忠诚度是消费者对某商标产生的感情的度量,它反映了一个消费者的偏好,即由一个商标转向另一个商标的可能程度。
商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,它的形成有赖于消费者的产品使用经历。提高商标忠诚度,对一个企业的生存和发展、扩大其市场份额都具有极其重要的作用。
2. 商标忠诚度的分层与衡量
商标忠诚度首先是消费者对一种产品及其服务的情感价值,以及由此延伸而来的决策和购买行为。这种感情是有深浅之分的,即消费者的商标忠诚度也可分为不同的层次。具体有以下几个方面。
1)无商标忠诚度
无商标忠诚度时,消费者对商标漠不关心,无商标意识,完全按照自己惯用的标准进行决策,而这个惯用的标准通常情况下是价格,即这个群体的消费者对价格非常敏感。哪个价格低就选哪一个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性消费品都没有商标忠诚度。
而形成这种现象可能有以下两个方面的原因:第一,这类消费者是第一次消费该产品或服务,没有消费体验,因而对产品或服务没有感情,更谈不上对该商标的忠诚;第二,对产品或服务很不满意,自然也就没有忠诚度。
2)靠习惯维持的商标忠诚度
这类消费者在购买某一商标的产品或服务后,并没有明显的不满之处,会继续购买该商标,从而形成固定的消费习惯和偏好,并在购买时心中有数、目标明确。但是这种习惯是脆弱的,一旦有明显的诱因,如竞争者利用价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用,他们就有可能改变主意和以往的习惯,转而购买其他商标,所以这类消费者的商标忠诚度也不高。
3)基于满意的商标忠诚度
这类消费者对产品或服务很满意或至少不至于反感,从而对某一商标具有习惯性购买的行为。他们认为,更换商标可能意味着风险,担心所更换的商标不会令人满意,因此不会轻易更换商标。
4)以情感为纽带的商标忠诚度
这种忠诚表现为消费者对产品商标有着忠贞不贰的情感依赖,商标已成为他们生活中的朋友或情人,一旦更换商标,就会有背叛对方的愧疚感。
5)完全的商标忠诚度
这是商标忠诚度的最高层次。这类消费者对某商标有着强烈的偏好,有时可能发展成一种偏执,甚至把使用该商标视为一种实现自我追求、自我价值的表现。他们坚定地购买该商标的产品或服务,为成为该商标的使用者而自豪,并乐于向其他人推荐该商标。例如,我国有些茶叶消费者,几十年来一直饮用“龙井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“铁观音”等,在他们看来,他们所忠诚的茶叶不仅有较高的质量,而且也是传统文化的象征。

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