商标定位的误区

企业谈定位,似乎已成为一种时尚。然而,纵观世界上成千上万的商标,真正能够在消费者心目中占据一定位置,留下深刻印象的,可谓是少之又少。企业对商标定位认识的偏差,以及在实施过程中的操作失误,导致其商标属性淡化,在市场上缺乏持续的竞争力,定位发挥不了应有的效果。具体来说,主要的误区有以下几个方面。
1.商标定位缺乏一致性
现实经营中,有很多企业,受短期利益的驱动或是盲目的跟随流行概念,在缺乏长远规划的情况下,随意将商标定位变来变去,使其缺乏一致性。消费者对商标的深刻印象,是通过企业长期的、一致的营销活动而获得的。频繁变换的或混乱的商标定位,只会让消费者对企业及其商标的认识日趋模糊,无视其特色,最终为消费者所摒弃。
成功贵在坚持。持之以恒的商标定位能够使原本平淡无奇的商标在消费者心目中深深地扎根,留下独特的印象,并为消费者普遍接受,进而成为世界著名商标。
2.商标定位缺乏整体的规划
商标定位是一项系统工程。企业在进行商标定位时,首先要结合其长期的战略目标,同时还要借助广告宣传、产品功能介绍、价格定位、渠道选择等其他营销手段,并通过长期的策划与维护,才能逐步建立起强势商标。这是一个极其漫长的过程,必须从立足全局、通盘考虑,做整体规划,不能只做商标而忽视营销组合等方面的协调统一;否则,只能让消费者越来越糊涂,无法在心目中建立起清晰的商标形象。在世界范围内,成功进行商标整体定位规划的企业不乏其例。如著名企业诺基亚,它将其商标定位于“科技以人为本”。除了在广告等宣传中反复强调这一定位,使消费者形成对它的初步印象之外,它还通过不断开发、设计出更贴近消费者需求的产品来强化这一主张,实现其商标定位。诺基亚率先将游戏功能添加到手机上,这为旅途中寂寞的旅行者带来了消磨时光的快乐。通过对消费者需求的研究,真正地把“科技以人为本”的商标定位全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告等一系列研发和营销传播活动中,使诺基亚在全球市场上取得了骄人的业绩。
3.求全定位
求全定位也可以称为过分定位。企业在宣传商标时,往往希望能将其所有的优势都传递给消费者,并坚信这样可以更多的获得消费者的认同,刺激购买欲望。事实上,这种求全做法的结果往往适得其反。
求全定位往往会让消费者产生怀疑,或对商标形象认识更加模糊,反而使定位的初衷不能实现。例如,通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车,该车的定位是类似于宝马、梅塞德斯和奥迪。该车用皮座位,有行李架,大量镀铬,凯迪拉克的标志打在底盘上,可顾客们只是把它看成一种雪佛莱的卡非拉汽车和奥斯莫比尔的菲尔扎汽车组合的玩具车。这辆车的定位是“比更多还要多”,但顾客却认为它有“多种不足”。
即使商标真的具有诸多优势,企业也应该集中宣传某一个方面。宝洁公司就深谙此道。其潘婷洗发水的广告片,虽然代言明星一直在变化,但是诉求的主题和商标的定位却多年来始终如一——“从发根渗透到发梢,使头发健康亮泽”的营养型个性。长期定位的一致性,让消费者将“营养头发”与潘婷紧密结合起来,看到潘婷就知道它是给头发补充营养的,而一旦感觉到秀发营养不足,就会立刻想到用潘婷来解决问题。正是通过对消费者兴趣点的充分挖掘,使商标在消费者心目中占据有利位置,一旦消费者产生了这种需求,就不会心有旁骛。
4.商标定位不足
定位不足也可以说是不充分定位。在激烈的市场竞争中,一个商标想要从同类产品的成千上万个商标中脱颖而出,就必须形成自己独特的卖点,吸引消费者的眼球,进一步刺激其购买欲望。目前,市场上的同类产品之间差异其实很小,再加上雷同的广告宣传,消费者虽然勉强记住了几个常见的商标,但是对于它们之间的差异的了解非常少。定位的模糊,让消费者意识不到这些商标的独特之处,不能在其心目中树立起明确的商标形象。例如,顺爽用女明星舒琪来演绎“一顺到底才叫爽”,试图通过明星与大投入去满足消费者对“头发柔顺”的需求,但是与飘柔长期以来的“头发柔顺”定位相重合,这就注定了顺爽的失利。

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