品牌的类型

依据不同的标准,品牌可划分为不同的种类:
1.依据品牌知名度的辐射区域分类
(1)地区品牌
凡是在某一特定地区范围内被公众认知的品牌称为地区品牌,其影响力和辐射力也只是限于某一地区,如深圳的活力宝饮料和特美思香烟、湖北的行吟阁啤酒等均属于这一类。这类品牌一般是在一定范围内生产、销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境、地理条件及某些文化特性影响,这有点像地方戏种那样,如秦腔主要在陕西,晋剧主要在LIJ西,豫剧主要在河南等现象.
地区品牌是现实的,也是危险的,因为市场竞争如逆水行舟,不进则退。市场是流动的,如果不主动出击,其他品牌也会前来侵犯,尤其是在国内、国际品牌的强大压力下,要想坐享小国寡民式的安稳是不可能的。
(2)国内品牌
国内品牌是指国内知名度较高,产品在全国范围销售的品牌。它们一般有大规模的、持续性的广告投入支持,市场占有率较高,消费者的熟悉度也较高。如长虹彩电、新飞冰箱、小天鹅洗衣机、茅台酒等均属于此类。这类品牌在国内均获得过国家级甚至国际评比的大奖,通常在中央一级媒体进行宣传推广,在国内的知名度和美誉度很高,产品覆盖全国,有一定的出口量,但主要市场在国内。
在国际贸易壁垒森严的条件下,国家对民族工业采取了优惠的保护政策,国内品牌因而显得稳定而从容。然而,目前中国正处于全面开放的市场经济条件下,优质、低价、高科技、服务完善、信誉卓越、实力雄厚的国际品牌大量涌入。这对国内品牌的冲击是不可低估的。因而作为国内品牌的民族产品更要积极主动,发挥本地优势,与国际品牌抗衡。
(3)国际品牌
国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,如万宝路、可口可乐、IBM等都属于这一类。根据统计,目前几乎所有的国际品牌都被发达国家所垄断,尤其是美国、日本、法国、英国、意大利、瑞士等少数国家,其国际品牌风靡全世界,为所在国带来了滚滚财源,同时也大大增强了这些国家的国际地位。
2.依据属性分类
(1)产品品牌
产品品牌是以产品闻名为特征的。如万宝路香烟、康师傅方便面都享有盛誉,但是制造商菲利普?莫里斯公司、中国顶新集团则未必有人知晓。
(2)企业品牌
企业品牌是以企业闻名为特征的,像麦当劳、肯德基等企业便是如此。当然也有像皮尔?卡丹、阿迪达斯、金利来等产品与企业同名的,也有像宝洁公司、今日集团等,尽管企业与产品不同名,但都同属知名品牌。
(3)组织品牌
组织品牌是由非企业性组织所构成的品牌,像《时代周刊》、国际足联、剑桥大学等,因为他们与一般企业有所差异,所以可以看作是著名品牌。
确定这一分类,对于企业选择品牌发展之路是很有意义的,尤其是在企业进行品牌设计、品牌命名方面意义重大。在品牌,特别是名牌林立的市场环境之中,新生企业如何集中宣传力量,在某方面有所突破,更应该在这方面多加考虑。
3.依据产品的不同用途分类
(l)大众品牌
大众品牌是指产品面向所有大众或普通收入消费者,以高市场占有率为特征的品牌。如牙膏、洗发水等即属于这类品牌的产品。品牌对这类产品而言比较重要,因此强势品牌很多,如佳洁士(图1-1)、沙宣、汰渍等。其价格与同行间相比不见得高,具有一般消费公众能承受的特点,从而使企业获利甚丰。
(2)高档品牌
高档品牌是指面向少数甚至是极少数公众群体,以高定价、低产量为特征的品牌。像劳斯莱斯汽车即是最为典型的案例。这一品牌的汽车有史以来也只生产过11万多辆,一直被人们看作是身份地位的象征,所以从设计到生产都极为讲究。
随着社会文明水平的提高和“贵族”、“帝王”之类的权贵意识逐渐被人们所遗弃和冷落,高档品牌所占的比例正在日益缩小。有些企业生产一些高档品牌正是为了显示技术实力和行业地位,然而,真正带来经济利润的则是大众化的品牌产品。
4.依据品牌的生命周期长短分类
(1)短期品牌
短期品牌是指品牌生命周期持续时间较短的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持续一时,、1992年曾轰动一时的换肤霜就属于这一类。
(2)长期品牌
长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如历史上的老字号:全聚德,同仁堂等。
另外,还可按照市场地位、形成方式、行业、产品数量等标准对品牌进行分类。

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