商标名称设计的类型

里斯、特劳特指出:“在定位时代中,你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称。”好的产品是一条龙,而为它起一个好的商标名字就犹如画龙点睛,成为神来之笔,对提高商标知名度、扩大产品商标的市场份额,有着很重要的作用。好的商标名称是商标被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,纵观世界上一些著名的国际性企业,它们的名称既是各具特色的,又都遵循着共同规律,还包含着诸多精彩的偶然创意。下面,我们就从国内外知名商标的成功经验或失败的教训中总结出商标命名的一些基本类型。
(一)按商标文字类型划分
按商标文字类型划分,商标名称可分为文字商标名和数字商标名。
1.文字商标名。文字商标名是商标命名的常用选择。但在运用中文还是外文的选择上不同的企业则有不同的决策。一方面我们看到国外商标进人中国市场时都要为已有的商标名称翻译一个对应的中文名,如家乐福、奔驰、可口可乐;另一方面,一些中国企业却喜欢用外文为自己的商标命名,特别是服装类商标,如“。n—ly”、“sports’’等,这与消费者对世界上最好的服装出于法国和意大利的认知有关。此外中文商标中的汉语拼音也是一种商标名称模式,如“Haier”、“TAHAN’’ (太和)等。
2.数字商标名。即以数字或数字与文字联合组成的商标名称。尽管各国文字有较大的差异,但数字却是全世界通用。采用数字为商标命名容易为全球消费者所接受,但也需考虑各国对不同数字的含义的理解。避免与目标市场国消费文化相冲突。如日本人回避数字4,西方人忌讳数字13。较著名的数字名称有999胃泰、555香烟、香奈儿5号香水(ChanelNo,5)等。
(二)按商标名称的宇意来源划分
按商标名称的字意来源可分为:企业名称商标名、人物名称商标名、地名商标名、动物名称商标名及植物名称商标名。
1.企业名称。是指将企业名称直接用做商标的名称。企业式名称又可分为两种类型:全称式和缩写式。全称式如摩托罗拉公司的摩托罗拉手机、索尼公司的索尼电器等;缩写式名称是用企业名称的缩写来为商标命名,即将企业名称每个单词的第一个字母组合起来,这种类型的商标名称较著名的有:IBM,全称为Interna—tionalBusinessMachine,汉译名称为国际商用机器公司,电脑产品的商标名称为IBM;3M,全称为MinnesotaMinning&ManufacturingCo,汉译名称为明尼苏达采矿制造公司,公司所有的产品都以3M为商标名称,类似的还有TCL、LG、NEC等。
2.人物名称。即以商品的发明、制造者或以对这个商品有名气的特殊爱好者取名。商标的名称有可能是古代名人,如“特洛伊的海伦”(HelenofTroy);东坡鸡——苏东坡最爱吃的鸡。也可能是创业者、设计者的名字,例如:张小泉剪7J——这种剪刀的最初制造者是张小泉;傻子瓜子——制作这种瓜子人的外号叫“傻子”。这种因人取名的产品能借助名人的威望及消费者对名家的崇拜心理,以语言文字作媒介,把特殊的人和产品联系起来,激发人们的回忆和联想,借物思人,因人忆物,容易留下深刻的印象;
3.地名名称。即以产品的出产地或所在地的山川湖泊的名字作为商标的名称。以地名命名的产品通常是想突出在该地方生产此产品所具有的独特资源是其他地方不具备的,由此而形成独一无二的其他产品无法替代的产品品质,以突出产品的原产地效应,例如:茅台、白兰地、燕京、青岛啤酒等都是地名或地名的演变。这种方法可利用消费者对著名产地产品的信赖心理,给消费者以真材实料,品质上乘,具有独特地方风味的感觉,从而树立起对产品的信任感。
4.动物名称。即以动物的名称为商标名称。动物式名称常能给消费者留下深刻的印象,著名的有鳄鱼、小天鹅、熊猫、凤凰、金丝猴、白鳍豚、圣象、神龙等。在不同民族的文化背景下,同一动物所暗示的象征意义有时截然不同。
5.植物名称。即以植物的名字作为商标名称。如苹果牌电脑、草珊瑚含片、牡丹牌电视机、西瓜霜喉片等。同样,不同国家和地区的居民对植物所延伸的含义有不同的理解。菊花在意大利被奉为国花,但在拉丁美洲和法国的有些国家则被视为妖花,人们只有在送葬的时候才会用菊花供奉死者,我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家,销售前景必然暗淡。

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