品牌定位策略(6)

十一、生活情调定位
生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受,并从而获得一种精神满足。该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通,印象干红”,在人际交往中给人以轻松、惬意的交流氛围,从而达到有效沟通的效果。
十二、档次定位
不同档次品牌带给消费者不同的心理感受和体验,不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品(服务)高品质的信息,同时也体现了消费者对它的认同。档次体现了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感。
高档次品牌往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验,并展现“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位,拥有它们无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员;奥迪A4上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一颗耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。又如酒店按星级划分为五个等级,五星级酒店的高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的酒店,则针对其他的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。
正因为档次定位综合反映品牌价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用品牌多元化策略,以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了康师傅,但在进军低档方便面市场时,并非简单延伸影响力已经很大的康师傅品牌,而是又推出了另一个新品牌——福满多。

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