广告在商标传播中的作用

广告可以提升由商标忠诚度、商标知名度、品质认知度、商标联想所构成的商标资产。此外,广告对于商标个性的形成也发挥着至关重要的作用。
1. 建立商标忠诚度
研究表明,成功的广告能极大地增加顾客的商标忠诚度。广告对商标忠诚的影响,国内外学者的研究很多,结论也相差无几,即广告不但能产生试用,而且会强化商标忠诚。对成功的商标来说,在由广告引起的销售量的增加中,只有30 %来自于新的消费者,剩下70 %的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对商标变得更忠诚了。因此,现在比较公认的一种看法是,广告的一个重要目标是巩固已经存在的消费者与商标的关系,并使他们变得更加忠诚。对已有的商标来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服别的消费者从其他商标转移过来。
广告对商标忠诚形成的作用模式如下。
认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度,这种态度经对商标的广告的认知而增强。被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对商标的信任,形成商标忠诚。
消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,因此广告界有一种说法是:旅游广告最热心的读者是刚从旅游景点回来的游客。从理论上讲,广告肯定并强化了消费者使用后的感觉,增加了其对商标的忠诚。
忠诚顾客的特点是:
(1)经常性重复购买;
(2)惠顾商标提供的各种产品或服务系列;
(3)对商标有好的口碑;
(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。即使是面对更好的产品、更低的价格,忠诚的顾客都会持续购买同一个商标。
2. 广告可以使商标在短时间内建立较高的知名度
知名度是建立商标的第一步,其具体价值如下。
(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物,对于熟悉的事物,自然会产生好感和特殊情绪。当商品同质化越来越强烈时,为消费者所熟悉的商标会使他们感到安心和舒适。
(2)知名的商标即使不能成为首选商标,也会列入消费者购买时考虑的几个商标之中,对商标的销售发挥着极为重要的作用。
(3)知名度也是一种承诺。高知名度通常给人以大商标的印象,有品质的保证。当消费者面对其他同样的商标时,知名度代表着所有者的承诺。这种承诺包括了:①耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光,有魄力;②商标覆盖销售面广,随处有卖或可见到许多人使用,其品质应可以令人放心;③其售中、售后服务应该周到而令人满意,不会给购买者带来很多麻烦;④生产厂家即使不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。
3. 广告有助于建立正面的品质认知度
商标品质是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度是指消费者对某一商标在品质上的整体印象。品质的认知一般完全来源于使用产品之后,这里所说的品质,并不仅仅指技术上、生产上的品质,而是更侧重于营销环境中的品质的含义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下。
(1)使用者更多地关心他们使用过或正在使用的商标的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果两者相符,则原有的好感将会加深,消费者会更加信任这一商标,并对商标本身和自己的判断都很满意,从而成为该商标的忠诚拥护者。相反,如果使用者认为品质差而广告却宣传品质优良,消费者会认为广告是欺骗,原有的厌恶感就会进一步加深,变成极度反感和不信任。
(2)广告诉求点通常是商标品质上的特点,是消费者最关心、最喜爱的特点,是商标较具竞争力的特点,也是商标提供给消费者的利益点。
(3)新商标上市,人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告,通常能使消费者对商标产生好感,并且愿意去购买。广告的品质在一定程度上可以反映商标的品质。
(4)商标延伸时,广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上,这对延伸产品而言,无疑是一块打开市场的敲门砖,其所带来的好处是不言而喻的。
4. 广告为商标联想提供了空间
说到一个商标,人们总会有许许多多、各种各样的联想。比如一提起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、薯条、鸡翅、冰淇淋,想到其整洁的环境,小孩子的天堂等,这些都是商标联想。所谓商标联想,是指消费者(尤其是目标对象)想到某一商标的时候所联想到的内容。如果这些联想又能组合出一些意义,就叫做商标形象。商标形象是商标定位传播的结果,即商标定位又是通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的商标联想,最后就构成其商标形象。
广告对于促进商标联想的作用具体如下。
(1)差异化以求得第一的位置。广告最主要的功能之一就是告知消费者,使消费者对商标能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,就是该商标的独特卖点。广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中构建一片天地,并使其所宣传的商标在其中位居第一。
(2)创造正面的态度及情感。广告的表现手法中,最常采用的就是感性诉求,利用消费者对事物的自然的、美好情感的转移而建立他们对商标的好感。比如化妆品广告常借助于美丽的画面或动听的音乐来促使消费者对商标产生美好的联想。
5. 树立商标个性
考察一下当前广告与商标的关系就不难发现,除了诸如海尔、养生堂等少数商标在广告中体现着一贯、和谐的形象外,大多数国内企业的广告中存在着商标个性频繁变动的缺陷。大卫?奥格威认为,市场上的广告95 %在创作时是缺乏长远打算、仓促推出的。之后年复一年,这些广告始终没有为产品树立具体的形象。他指出,埃克森、可口可乐等商标正是由于塑造协调一致的形象,并能持之以恒地在广告中实施所以才取得成功。最终决定商标市场地位的是商标个性,而不是产品间微不足道的差异。
一个成功的商标不单是成功的商品,而且还意味着一种与商标联想相吻合的、积极向上的文化理念。化妆品公司出售的并不是香水,而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。在广告中注入更多的文化底蕴,可以在潜移默化中培养人们对商标的好感和忠诚。

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